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Les 5 raisons d'externaliser sa base de données marketing

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Autant externaliser sa paie, l'hébergement de son site ou son CRM sont une évidence pour la quasi-totalité des sociétés, autant "sortir" sa base de données marketing pose encore questions pour de nombreuses DSI et autres directions générales. Pour clore le débat, voici les 5 raisons qui font que cette évolution va dans le sens de l'histoire.

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1) Un datamart nécessite de nombreuses expertises

A l’heure du crosscanal et de la vision 360°, une base marketing est en fait un regroupement de nombreuses sources de données disséminées dans le système d’information : e-commerce, service client, ERP, systèmes métier… Agréger ces bases nécessite de mettre en place des flux, mais surtout d’assurer des traitements de data quality et de déduplication nécessitant de maitriser les données on & off, les comportements, les informations déclaratives… Il faut en comprendre les contenus, les sélectionner, en valider l’usage légal… bref avant de la mettre en œuvre, il faut travailler la data et cette étape nécessite une expertise peu fréquente dans les DSI.

2) Le déploiement en mode SaaS est plus rapide

Même si ce n’est pas l’exclusivité du data management, il est particulièrement évident que la mise en place d’une base de données dans une infrastructure externalisée existante et pré développée permet de gagner beaucoup de temps. Et ce temps sera habilement utilisé par le marketing pour faire des campagnes efficaces et génératrices de revenus.

3) Externaliser permet aussi des économies financières 

Logiquement, la réduction du temps d’implémentation permet de réduire le budget d’installation. D’expérience, un datamart en mode SaaS est 2 à 3 fois moins cher sur 3 ans qu’un développement interne, dont les coûts salariaux ne sont qu’une partie émergée. Cette économie est tout aussi vraie pour la mise en œuvre que pour le "running" : l’hébergement et l’administration des données, un travail au quotidien pour en garantir la qualité.

4) Faire intervenir un prestataire garantit la pérennité de la solution 

Dans un contexte où les spécialistes changent régulièrement d’employeur et où de nombreux développements informatiques sont sous traités à des intervenants en régie (qui sont par essence « volatiles »), il est fréquent que la connaissance du projet s’évapore au bout de quelques mois. Lorsque ce n’est pas le cas, les personnes qui « savent » sont appelées à d’autres tâches que celles de répondre au marketing pour identifier les champs qui permettront un ciblage efficace.
Une société externe, dont les revenus (et la facturation !) sont dépendants de la pérennité de sa qualité de service, mettra tout en œuvre pour éviter cette rupture.

5) Les interfaces de manipulation des données sont un enjeu pour les marketeurs

Une fois la base de données conçue et implémentée, son contenu doit pouvoir être facilement manipulé par le marketing pour analyser les clients, faire des segments, exporter ces données pour réaliser des campagnes relationnelles (email, courrier, sms, web, réseaux sociaux…).

Dès lors, trois solutions sont possibles :

  • La moins bonne consiste à faire traiter ces demandes par la DSI. Cette organisation génère systématiquement lenteur, frustration, erreurs et conflits, tant la méthode de travail souvent exploratoire du marketing est incompatible avec le fonctionnement projet d’une DSI.
  • La seconde solution consiste à implémenter un progiciel de comptage et d’export. Mais force est de constater que la majorité de ces solutions nécessite une solide formation technique pour manipuler des jointures, des opérateurs booléens, quand ce n’est pas directement de la syntaxe SQL. Trop souvent conçues par des informaticiens, ces solutions manquent de fonctionnalités métier et sont difficiles à utiliser pour des marketeurs.
  • La meilleure approche consiste à utiliser une solution de data management comme il en existe désormais sur le marché. Qui plus est, en mode SaaS, ces solutions s’enrichissent régulièrement de nouvelles fonctionnalités.

Maîtrise, Data Quality, richesse fonctionnelle, rapidité, économie, pérennité, voilà donc les mots clés qui caractérisent les avantages d’externaliser une base de données et une solution de data management pour les marketeurs. Car l’enjeu est bien là in fine : mettre à disposition des informations permettant de rentabiliser au mieux la connaissance client et les campagnes cross canal.

Et dans cette révolution, la partie technique ne doit pas masquer les évolutions plus profondes en terme d’organisation et de process. Une remise à plat de la relation client qui est, pour le coup stratégique … d’internaliser.

<p>Christophe Cousin, expert en datamanagement, est aussi le fondateur de <a href="http://www.campdebases.com" target="_blank">Camp [...]...

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