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Le traitement de la data, une approche plus stratégique que technologique

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Le traitement de la data, une approche plus stratégique que technologique
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Données propres et complètes, analyse contextualisée et interprétation des informations en plans marketing opérables... un traitement efficace et réfléchi de votre data s'impose, pour la convertir en leviers de performance.

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L'exploitation de la data joue un rôlede plus en plus prépondérant dans les orientations stratégiques des marques : les insights qu'elles en retirent sont devenus déterminants dans les prises de décision. Mais elles font face à deux problématiques récurrentes, la qualité et l'exhaustivité de ces données. "Pour axer toutes ses opérations marketing et commerciales et l'essentiel de ses ressources sur le bon segment de marché, il convient d'abord de redresser la data existante, confirme Mathieu Fargette, Directeur Commercial de Kompass et co-fondateur de ByPath. Nombre d'entreprises disposent d'informations renseignées par différents enrichissements successifs et multi-sources, qui peuvent être redondantes ou mal normalisées. Et on estime à environ 30% l'obsolescence des données au sein d'un CRM ! La solution est alors un cleaning complet, une classification et une segmentation de la base de données, qui pourra ensuite être complétée avec des données externes pour enrichir la data interne."

Identifier la bonne grille de lecture

Après s'être assuré de la qualité et de la fraîcheur de ses données, encore faut-il savoir les comprendre et les interpréter, sans se disperser. "La vision est humaine, l'intelligence qui précède la prise de décision également. Les nouveaux traitements techniques de la data viennent confirmer ou infirmer avec précision des intuitions, pour rationaliser la décision", explique Mathieu Fargette. Différents outils et méthodes viennent ainsi soutenir les relais de management classiques, pour "faire parler la data" et traduire les réponses en stratégie. C'est le cas du mirroring, qui permet d'identifier des prospects qualifiés en partant de la composition de son parc client et en élargissant à des profils similaires recensés dans des référentiels externes.

Dans un contexte où il faut savoir bouger rapidement face à la concurrence, se repositionner pour répondre à de nouveaux marchés, il est en effet fondamental de manipuler les données de manière agile. D'optimiser les étapes de fouille et de filtrage et ne capter que les informations pertinentes pour l'amélioration de sa connaissance client. "Les entreprises ont besoin qu'on les aide à déterminer la bonne grille de lecture, pour tirer de la donnée des enseignements leur permettant de prioriser leurs actions. Définir une cible, un nouveau territoire de prospection, identifier des coeurs business prioritaires ou émettre des projetions de chiffre d'affaire sur un nouveau marché sont autant d'actions facilitées lorsqu'on peut confronter sa propre data à d'autres fichiers, manipuler des données qualifiées et non-qualifiées et les comprendre à la lumière de besoins métiers spécifiques", estime Mathieu Fargette.

[CAS CLIENT NESPRESSO]

"L'expérience prospect doit être créatrice de valeur"

Un parcours fluide pour les prospects, un ciblage plus fin, une convergence marketing/commercial... Victor Dumont, Directeur Marketing de Nespresso Professionnel, détaille la stratégie BtoB de la marque.

Quelles sont les ambitions marketing de Nespresso Professionnel, pour accélérer le développement sur la cible BtoB ?

Notre stratégie est de proposer aux professionnels une offre haut de gamme, alignée sur les standards du groupe. Le marché adressable étant réparti sur plusieurs segments, elle doit être créatrice de valeur pour chacun d'eux. Les Cafés - Hôtels - Restaurants, sur lesquels nous sommes déjà bien positionnés (30% des chefs étoilés font confiance à Nespresso) ; les petites et micro-entreprises, où la clé est un bon process de ciblage, à travers le pilotage d'opérations basées sur la finesse des données qui nous permettent d'adresser une offre adaptée aux usages ; et enfin les entreprises de plus de 100 salariés, qui attendent de nous un véritable accompagnement : service d'implantation de nos solutions, mobilier adapté, solutions de collecte des capsules, animation des espaces de pause...

Quelles stratégies mettez-vous en place pour prospecter ces différentes cibles ?

Avec une approche push très promotionnelle, on ne traite que 5% du potentiel d'entreprises, déjà avancé dans le tunnel de décision. Nous devons donc ouvrir le champ de nos prises de parole, pour interpeller des prospects qu'on ne va pas immédiatement convertir mais qui, demain, pourront avoir un projet d'équipement de café. Comment ? En développant notre visibilité au travers d'une vraie stratégie de contenus sur les thématiques de bien-être au travail, des nouvelles manières de collaborer... Autre axe décisif, celui de l'expérience prospect. En amont de l'expérience client, nous voulons un parcours riche, fluide, qui maximise notre capacité à répondre aux besoins dans une démarche de lead nurturing. Pour faire face à cet enjeu, les équipes Kompass nous accompagnent notamment sur les sujets d'amélioration de la connaissance clients pour comprendre les usages et les attentes des différents segments du vaste ensemble qu'est le small office. Après une approche très homogène, nous sommes aujourd'hui capables de clusteriser cette cible diversifiée et d'adresser des offres pertinentes, à la fréquence adaptée, sur un mode de communication finement calibré.

Quelles sont vos priorités pour la suite ?

Nous travaillons à une meilleure intégration de nos initiatives marketing et de nos efforts commerciaux et à une convergence de la data, dans un outil unique. L'idée est que le commercial soit force de proposition dans les ciblages et la diffusion de nos communications.Et nous misons sur l'omnicanal pour enrichir l'expérience des clients professionnels, avec la possibilité d'interactions transactionnelles en ligne, par téléphone et dans des corners dédiés dans nos boutiques. L'omnicanalité est un prérequis relationnel, mais aussi un vecteur de fidélisation et donc un driver de business.

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Kompass

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