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Le directeur marketing BtoB peut-il encore déployer sa créativité face à la dictature de l'analytique?

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La data n'est pas un frein à la créativité.
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La data n'est pas un frein à la créativité.

Le rôle du directeur marketing n'a cessé d'évoluer: il est investi aujourd'hui de missions fondamentalement axées sur la performance, mesurée à chaque étape de l'exécution de nos plans marketing. Ce contexte entrave-t-il pour autant les actions originales? L'avis d'Isabelle Pré, de Sage.

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Le "marketing 4.0", tel que le définit Philip Kotler, repose sur l'exploitation de la data. Et même si nous ne sommes pas tous dans des secteurs qui peuvent exploiter le big data et en déduire de nouveaux business models, il nous faut admettre que la donnée est partout et que chaque action est aujourd'hui mesurable.

Des indicateurs qui valorisent le rôle du marketing

Cette évolution n'est pas aussi effrayante qu'elle paraît : la performance des actions marketing est systématiquement mesurée, c'est vrai, mais cela permet de mettre en avant de manière objective la contribution du marketing à la génération de revenu. C'est d'ailleurs cet indicateur qui s'impose de plus en plus dans les sociétés qui ont mis en place les outils capables de mesurer le chiffre d'affaires "marketing sourced".

Mais les outils ne font pas tout. Pour que le système fonctionne, il est essentiel de travailler en bonne intelligence avec les ventes. Dans mon entreprise, cet alignement ventes/marketing est une réalité et chacun est conscient de l'importance de chaque entité dans la réussite de la stratégie. Lorsque l'on s'adresse aux TPE, en particulier, la génération de leads à travers les campagnes digitales est un maillon essentiel du processus de vente. Le marketing est considéré comme le bras armé de la fonction commerciale, consciente qu'elle ne pourrait plus s'en passer.

Les marketeurs ne sont pas condamnés à laisser dépérir leur cerveau droit.

Il existe un autre élément facilitateur de cette collaboration : les fonctions marketing ops et sales ops, qui possèdent une vision analytique affinée et transverse leur permettant de mettre en place des plans d'actions marketing et commerciaux pertinents face aux objectifs de ventes. En utilisant des taux de conversion réalistes à chaque étape du cycle d'achat (le fameux "demand waterfall" de SiriusDecisions que mes collègues de l'IT pratiquent certainement), et en mesurant en continu l'efficacité des campagnes (qualité des leads et vélocité du traitement par les sales), l'exécution du plan marketing devient plus performante, et toute l'entreprise progresse.

Quelle place pour la créativité ?

Mais dans ce contexte d'automatisation poussée et de mesure systématique, le responsable marketing peut-il encore exercer sa créativité ? Peut-il imaginer des actions originales, des événements inédits, des formats de communication encore jamais testés ?

Il me semble pour ma part qu'il nous reste encore des champs d'innovation importants, à mesure que les canaux d'interactions se développent et mettent à l'honneur les contenus. Pour séduire les start-up, par exemple, il faut sortir du mix media traditionnel, tester de nouveaux canaux et des messages qui bousculent les codes.

Les marques BtoC sont de bonnes sources d'inspiration : les plus récentes ont su créer une complicité avec leurs clients, et de l'émotion, en s'adressant à eux plus directement, en leur faisant découvrir les coulisses de leurs activités, en pratiquant l'humour et en les surprenant. Les réseaux sociaux sont un des vecteurs qui nous permet de créer de nouvelles interactions avec nos clients, mais nous pouvons aussi sortir du ton formel de nos messages sur des canaux plus traditionnels. Il est important de créer de l'intimité avec nos clients professionnels en leur montrant que nous comprenons leurs enjeux, sans craindre d'ajouter une dose d'humour, pour créer de l'attachement à la marque et se démarquer de nos concurrents.

Les marketeurs ne sont pas condamnés à laisser dépérir leur cerveau droit. La prédominance de la data ne leur enlève pas leur intuition et leur créativité, elle leur permet de mieux comprendre leurs clients pour créer une expérience personnalisée et créatrice d'émotion.

Isabelle Pre, VP, field marketing Southern Europe chez Sage; membre du Cmit

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