[&THEN] Ne dites plus DMP, dites CDP!

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Les thèmes de la 3e et dernière journée de la convention résument bien les nouveaux défis que doivent relever les marketeurs: intelligence artificielle, réalité virtuelle, insights versus data, customer data platform... Muriel Glatin et Christophe Cousin de Camp de Bases font la synthèse des débats.

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La fonction marketing doit se repenser globalement, dans ses expertises tout comme dans ses méthodes. Et si l'audience de la convention de la DMA admet l'idée qu'un marketing est mort, comme l'annonce le dernier ouvrage de Andrea Fryrear diffusé pendant le salon (Death of a marketer), l'esprit &THEN17 reste américain: ce New Deal Marketing est une mine d'opportunités et de projets so exciting!

Focus 1 : creative love data

Consultant digital chez Deloitte le jour et jazzman la nuit, Alan Schulman a introduit la journée avec une keynote passionnante durant laquelle il nous a exposé sa vision de la fonction de créatif dans un environnement marketing dominé par la technologie et les data. Pour lui, il est important de distinguer le fait d'être data-informed de data-driven, dont la finalité se limite à faire de l'optimisation.

Loin d'être incompatible, créativité et data forment un couple gagnant.

Loin d'être incompatible, créativité et data forment un couple gagnant. Néanmoins, Alan Schulman pose une condition forte à cette complémentarité: les data seules ne sont que de l'accumulation brute d'information sans signification; elles ne peuvent servir à alimenter à elles seules la créativité. Il faut savoir incarner ces data, c'est à dire savoir les traiter et les mettre en forme pour fournir une information, base de l'analyse et de l'interprétation.

Alors seulement, il sera possible d'en tirer des insights, c'est-à-dire une compréhension profonde des individus, de ce qu'ils sont, ce qu'ils aiment, comment ils vivent... Enfin, il sera possible de transformer cette connaissance en action, c'est-à-dire en communication contextuelle, personnalisée et émotionnelle.


Focus 2 : la customer data platform pour une vue globale du client et des décisions en temps réel

Si une solution émerge de cette convention 2017, c'est bien celle de la customer data platform, ou CDP. Derrière ces trois lettres, on trouve une solution technologique qui permet de concaténer toutes les données client, quelle que soit leurs sources et leur nature: données streaming (en provenance de DMP, Web, IoT..) ou données batch (transactions e-commerce, formulaires, modèles..) pour fournir le master customer profile.

Au-delà de cette vue unifiée du client, la CDP embarque d'autres fonctionnalités telles que des outils de reportings et de data-visualisation, des modèles prédictifs, un moteur de data quality... Mais surtout la CDP est la plateforme data clients qui va irriguer toute l'entreprise [data users]: le marketing opérationnel bien sûr, mais également le service clients, la finance, l'analytics, le service études, l'équipe data science... Enfin, la CDP fournit la data utile aux solutions métiers [data consumers] tels que: DMP, CMS, API, gestion de campagne, téléphonie... et sert à activer tout type de campagnes : e-mailing, display, mobile...

La technologie est donc désormais prête pour fournir la donnée client enfin réconciliée, tant revendiquée par les équipes marketing et créatives. Il demeure néanmoins des obstacles à la création de cette vue unique du client: celui de la capacité des organisations à extraire leurs données, un frein cité par 39% des interrogés (source : Quadient)!


Christophe Cousin et Muriel Glatin

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