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Régis Barbier, Cartegie : "La donnée devient un enjeu stratégique au sein des organisations".

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Pour Régis Barbier, fondateur et président de Cartegie, les prestataires qui possèdent une expertise historique sur la donnée ont une belle carte à jouer. La data est en effet devenue le centre de toutes les attentions.

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Quels phénomènes ont particulièrement impacté le marché en 2012?
La profession est bousculée par le changement de comportement des annonceurs face à la multiplication des moyens et des points de contact, par l'inflation des volumes de données à gérer et par la baisse des rendements des campagnes de marketing direct, quels que soient les supports utilisés.

Comment ces phénomène se sont-t-ils traduits dans les faits ?
De manière générale, la demande de courrier publicitaire baisse, mais les besoins en prestations informatiques et l'engouement pour les canaux récents (e-mail, SMS) et les interrogations sur les médias sociaux ne faiblissent pas. Parallèlement, de nombreux acteurs issus du numérique font leur apparition et proposent de l'information issue des réseaux sociaux, et du web, en général. Enfin, la numérisation accélérée de l'alimentation, de la gestion et de la distribution de l'information bouleversent les moyens d'échange et de stockage de l'information. Les acteurs du marketing direct qui ne maitrisent pas la technologie seront très rapidement en difficulté.

Comment devrait se présenter le marché en 2013 ?
Le marché prend conscience que la donnée devient un enjeu stratégique au sein des organisations. Les acteurs du marketing direct possèdent une expertise historique sur ce thème, ils ont donc une véritable carte à jouer dans les années à venir, sous réserve de prendre en compte et maitriser les nouveaux flux de données "one to one". Le marketing direct évolue vers le marketing relationnel multicanal et cross canal. Dans sa partie data, le marketing direct ne se cantonne plus aux métiers commerciaux et marketing ; comme il intervient dans le CRM, il impacte aussi les métiers comptables, financiers et direction générale (reporting). Enfin, comme il est mesurable dans la plupart des cas, il reste éminemment d'actualité puisque le ROI reste la préoccupation majeure des entreprises.

Quelles sont vos attentes et vos craintes ?
Je souhaite que les acteurs qui sortent de la déontologie des métiers du marketing direct soient davantage encadrés. J'espère que les salons, qui se cannibalisent et abaissent la perception des métiers, vont s'unifier. Je souhaite aussi que le périmètre du marketing direct soit redéfini en tenant compte des nouveaux métiers, des nouveaux usages et des nouvelles données. Mais, craintes concernent un durcissement de la législation sur la conservation et la diffusion de l'information alors que, paradoxalement, l'Etat accélère la mise à disposition de ses données (fichier des immatriculations, open data).

Dominique Fevre

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