RGPD, ou l'agitation du grand chiffon rouge de la data

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RGPD, ou l'agitation du grand chiffon rouge de la data
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Chaque jour un nouvel acronyme vient désigner un pan du grand tout de la transformation de notre société. En ce moment, c'est le RGPD qui défraie toutes les chroniques. Mais concrètement, qu'est-ce que ce nouveau règlement va changer pour les consommateurs et pour les marketeurs?

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RGPD ou GDPR. Quand on met les mots à la suite des initiales, cela donne Règlement européen sur la protection des données, ou encore, en anglais, General data protection régulation.

Alors là, on n'est pas bluffé: ça existe déjà. N'a-t-on pas déjà la CNIL, le CNUM, les consentements sur les sites visités une première fois, sans parler des ad blocks qui règlent définitivement le sujet? On a un peu l'impression que le millefeuille des lois sur la data et la protection des données personnelles est déjà très appétissant.

Mais ce n'est pas si simple. Tout ce qui existe serait en fait une grande supercherie qui tendrait à donner le sentiment aux consommateurs, shoppers, citoyens, qu'il y a une protection contre la sursollicitation et la traçabilité.

Bon; et en même temps (sic) on apprend qu'Uber a été piraté de 56 millions d'adresses e-mail, que Waze sait tout sur nous, et ce n'est rien à côté d'Amazon ou de Google.

Le RGPD va redonner la main aux clients, aux citoyens.

Mais la victime est consentante. Que ceux qui préfèrent naviguer sur un site ou rien n'est adapté à leur fonctionnement, où l'on va tout vous redemander sur vous tout le temps lèvent le doigt. Car nous aimons la simplicité, nous aimons être reconnus comme un client, nous aimons le service, nous aimons aller vite, nous aimons les expériences fluides. En trois mots nous aimons Amazon.

D'ailleurs quand nous avons appris que "l'achat en un clic" ne sera plus protégé car le brevet qu'Amazon avait déposé en 1997 tombe dans le domaine public, n'avons-nous pas tous applaudi? Si demain tous les sites nous proposent l'achat en un clic, ne serons-nous pas heureux? C'est un peu comme ne plus jamais faire la queue aux caisses... Même si pour cela toutes nos data sont enregistrées quelque part sans que nous puissions en avoir le contrôle.

Dans ce contexte ambivalent ou nous voulons protéger nos données, décider qui a le droit ou pas d'y avoir accès, quand nous souhaitons les effacer, tout en profitant de la meilleure expérience client, nous sommes finalement un peu perdus.

Mais, enfin, le RGPD va apporter des réponses claires: redonner la main aux consommateurs, shoppers, citoyens. Tout sera fait pour que ce soit lui qui décide et non l'inverse. Nous ne pouvons que louer cet état d'esprit, mais finalement ce qui comptera à la fin ce sera l'expérience client. Si elle est meilleure, alors on sera OK pour se dévoiler un peu. Et si les entreprises mondiales respectent leurs engagements sur ce qu'elles en feront après. Et c'est là que se situe le véritable enjeu. Toutes les entreprises n'ont pas le même objectif. Sans faire de fixation sur les GAFAM et BATX, on devra être très vigilant pour que l'éthique et les valeurs de la vie privée soient vraiment respectées.

Le RGPD revient à s'interroger sur ce que nous, professionnels du marketing, faisons des données. La data est vertueuse mais elle peut devenir une menace terrible dans la vie des gens. Lorsque l'on sait que la plupart des foyers français auront un assistant virtuel à la maison à qui ils parleront pour donner les consignes qui gèreront leur vie, on est forcément un peu dubitatif. C'est un peu comme si on avait mis des écoutes dans les maisons et que potentiellement le monde entier pouvait entendre ce qu'il s'y passe. Oui, la data est l'or noir des entreprises, mais oui, la data est une matière vivante et comme toute matière vivante elle a sa part de danger.

Soyons ceux qui offrons le meilleur de la data, et qui utiliserons le RGPD comme un levier de performance et de respect des valeurs sociétales.

En bonus, découvrez ci-dessous une infographie pour tout savoir sur le RGPD avant qu'il ne vous rattrape.

infog

À propos de l'auteur

Catherine Michaud est administratrice de l'AACC et présidente de la délégation customer marketing. Membre du réseau Génération femmes d'influence et administratrice de l'association caritative À chacun son Everest! (enfants atteints de leucémie et cancer).

1985 fonctions commerciales chez Tequila\TBWA (agence de communication marketing)
1995 directrice générale de Tequila\TBWA (agence de communication marketing)
2002 présidente de FKGB\TBWA (agence de communication entertainment)
2004 présidente des agences de communication du groupe High Co
2010 fondatrice de XL\TBWA, start-up incubée par TBWA (conseil marketing)
2014 présidente d'Integer France\TBWA (fusion de XL avec Integer)

Par Catherine Michaud, CEO integer France chez TBWA groupe, membre de l'AACC

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