Migration vers HTTPS : une opportunité pour les marketeurs de voir leurs taux de conversion augmenter

Publié par le | Mis à jour le
Migration vers HTTPS : une opportunité pour les marketeurs de voir leurs taux de conversion augmenter
© Jakub Jirsák - stock.adobe.com

Si vous travaillez dans le Web, vous avez sûrement dû entendre parler du "HTTPS". Les professionnels du référencement ne jurent plus que par ce nouveau protocole. Mais en quoi consiste le HTTPS ? Quels sont les impacts et les avantages de son implémentation sur les différents canaux marketing?

  • Imprimer

Commençons pas le commencement : qu'est-ce que le HTTP ? C'est un protocole que vous utilisez tous les jours et que vous avez forcément déjà vu lorsque vous surfez sur Internet, au début de l'adresse d'un site web.

Le HTTP est un protocole permettant l'échange de données entre un navigateur web (ex. : Google Chrome) et un serveur (où le site est hébergé, ex. : Apache). Pour schématiser, le protocole HTTP va permettre à l'internaute qui utilise un navigateur d'appeler des pages contenues sur des serveurs, de les récupérer et de les afficher.

Le HTTPS est la version sécurisée du HTTP. Il équivaut au protocole HTTP avec une couche de sécurité en plus : le protocole SSL. Le certificat SSL permet notamment d'établir une connexion sécurisée et de protéger du hacking et du sniffing.

Pourquoi passer au HTTPS ?

Le HTTPS est fortement plébiscité par Google, qui lutte depuis toujours pour sécuriser le Web. En 2014, l'entreprise passait déjà ses services (Gmail, Google Drive, etc.) en HTTPS. Depuis octobre 2017, Google va plus loin en commençant à marquer comme "non sécurisés" les sites n'utilisant pas le HTTPS pour encourager son utilisation.

L'avantage principal du HTTPS est la sécurité accrue qui renforce la confiance de l'internaute. Sur un site sous HTTPS, l'utilisateur final sera averti de la présence de la sécurité SSL grâce à l'affichage d'un cadenas et du protocole "https" dans l'url. Ces éléments sont rassurants, surtout lorsqu'il s'agit d'un site de e-commerce. Ce sentiment de sécurité est particulièrement important pour les professionnels de l'e-marketing. Un internaute totalement étranger à votre marque qui cliquera sur une de vos bannières se sentira rassuré d'atterrir sur un site sécurisé. Vous éviterez ainsi les rebonds et augmenterez votre taux de conversion.

Rappel : page vs URL

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est important de rappeler la différence entre une page et une URL. Une page désigne l'unité élémentaire d'un site web, lui-même constitué d'un nombre plus ou moins important de pages. Elle est formée d'éléments visibles, tel du texte, des images, des animations, mais aussi de codes invisibles interprété par le navigateur. La page est accessible aux internautes via un navigateur web (Chrome, Firefox, Safari, Internet Explorer...). L'URL est le chemin menant à la page ; elle indique au navigateur où se trouve la page. Une URL contient généralement le protocole pour accéder au serveur (http, https, ftp...) suivi de la localisation complète de la page comprenant le plus souvent le nom de domaine et le chemin vers la page (ex : https://www.domaine.com/dossier/page). Ainsi, une même page peut avoir plusieurs URL (chemins d'accès).

Implications et avantages pour les canaux marketing : le cas Vistaprint

La migration vers HTTPS est une nécessité mais aussi une formidable opportunité pour les équipes e-marketing de voir leur taux de conversion augmenter. L'implémentation, aussi technique soit elle, n'implique pas uniquement les équipes Informatique et SEO. Tous les canaux marketing sont concernés! Voici comment les équipes Vistaprint ont géré cette migration pour limiter leurs coûts :

La migration vers HTTPS est une nécessité mais aussi une formidable opportunité.

Paid search: en ce qui concerne les liens sponsorisés, aussi appelé PPC, on pourrait se dire que la migration HTTPS implique simplement de changer les URL de destination de ses annonces. Mais ce n'est pas aussi simple... Une fois changée l'URL de destination d'une annonce, Google la traitera comme une toute nouvelle annonce. Il faudra alors attendre que l'annonce récupère son Quality Score, ce qui peut prendre plusieurs semaines. En mettant à jour toutes nos annonces avec de nouvelles URL en HTTPS en même temps, nous nous exposions à une perte financière conséquente, puisque le canal paid search représente chez Vistaprint une partie importante de notre chiffre d'affaires. La stratégie de l'équipe paid search a donc consisté à mettre en place des redirections 301 sur les landing pages en HTTP vers les landing pages équivalentes en HTTPS, tout en introduisant de nouvelles annonces directement en HTTPS.

Il est crucial d'introduire peu à peu des annonces en HTTPS et ne pas compter uniquement sur les redirections, puisque ces dernières risquent de voir leur taux de conversion chuter avec le temps. En effet, les redirections impliquent un temps de chargement plus long et donc un taux de rebond plus important ; car, on le sait, les internautes sont impatients... Cependant, je conseille fortement de ne pas basculer toutes les campagnes d'un coup vers HTTPS.

Online display, retargeting et affiliation: il peut être compliqué de contacter tous ses affiliés et ses régies afin de leur demander de mettre à jours les URL de destination vers vos nouvelles URL en HTTPS. Chez Vistaprint, c'était tout bonnement impossible.Nous avons donc opté pour la stratégie la plus simple, celle que nous avions adopté en paid search: mettre en place des redirections 301 sur les landing pages vers les nouvelles landing pages en HTTPS et introduire les nouvelles annonces directement en HTTPS. Notre équipe retargeting a été particulièrement vigilante en matière de tracking. En effet, une URL mal trackée résultera en une annonce mal ciblée, entraînant une baisse du CTR et des pertes importantes. Dernière question: faut-il également mettre à jour les creatives(bannières, landing pages, etc) avec l'adresse du site en HTTPS ? Le mieux est encore de tester...

E-mail : pour l'équipe e-mailing de Vistaprint, le principal challenge a été de mettre à jour les liens suffisamment à l'avance afin d'avoir le temps de les tester en interne. Après la migration, il nous a fallu vérifier que les liens incluent dans nos e-mails fonctionnaient correctement et que le tracking était bien en place.

Broadcast : le public n'est pas encore prêt à taper HTTPS dans la barre de recherche. Il ne nous semblait donc pas opportun pour le moment d'ajouter "https" dans la publicité. Nous communiquons généralement sur notre nom de domaine "Vistaprint.fr". En revanche, si votre canal broadcast utilise une URL particulière (ex.: vistaprint.fr/tv), il faut veiller à ce que cette URL soit bien redirigée vers sa version en HTTPS.

Pour conclure, migrer vers HTTPS est devenu indispensable pour rester dans la course, et ce d'autant plus dans le domaine du e-commerce. La migration comporte certains risques, tant sur le plan technique que sur les performances. Mais les avantages sont nombreux en termes de crédibilité et de sentiment de sécurité pour l'internaute. En maîtrisant bien vos coûts, vos canaux marketing assisteront bientôt à une amélioration de leurs taux de conversion.

À propos de l'auteur

Johann Godey est directeur external marketing chez Vistaprint. En 2002, il découvre la puissance du search marketing et décide d'en faire son avenir. En 2003, il rejoint une agence internationale spécialisée dans le search marketing où il manage les équipe organic, paid et social marketing. Quelques années plus tard, il part chez Google à Dublin où il travaillera plus de 5 ans en tant que search quality manager, d'abord sur la zone EMEA, puis globalement. En 2013, après avoir travaillé in-house, en agence et au sein d'un éditeur de moteur de recherche, il décide d'expérimenter la partie de l'industrie qui lui manque en prenant la direction du programme Enterprise Search chez Vistaprint.

Johann Godey, directeur external marketing chez Vistaprint

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet

RGPD : démêlez le vrai du faux
Data
RGPD : démêlez le vrai du faux
https://www.vectaury.io/fr/blog/mythe-ou-r%C3%A9alit%C3%A9

RGPD : démêlez le vrai du faux

Par Stéphane Guillard

Depuis plusieurs mois maintenant, le Règlement général sur la protection des données alimente toutes les conversations des acteurs de la data. [...]

Les bonnes pratiques de l'A/B testing
Data
Cabestan
Les bonnes pratiques de l'A/B testing

Les bonnes pratiques de l'A/B testing

Par Cabestan via Marketme

L'évaluation des retombées de vos campagnes emails est essentielle pour valider ou optimiser la pertinence de vos messages. L'A/B testing permet [...]

Les 3 piliers du marketing conversationnel
Data
Cabestan
Les 3 piliers du marketing conversationnel

Les 3 piliers du marketing conversationnel

Par Cabestan via Marketme

Le développement de la data et le recentrage sur les stratégies customer-centric pose un nouvel impératif : celui de (re)créer du sens en mettant [...]

Des données sur la donnée : je capitalise sur mon fichier clients !
Data
Data Company
Des données sur la donnée : je capitalise sur mon fichier clients !

Des données sur la donnée : je capitalise sur mon fichier clients !

Par Data Company via Marketme

Intégrer une conduite rigoureuse dans la collecte de données n’est pas en option ! De nombreuses contraintes et exigences émanent de ce périmètre. [...]