[Étude] ROI et BtoB ne font pas (encore) bon ménage

Publié par le | Mis à jour le
[Étude] ROI et BtoB ne font pas (encore) bon ménage

Le Club B2B de l'ADETEM, OpinionWay et Ariane Études ont observé, pour la première fois, les pratiques roistes du marketing B2B. Leur nouvelle étude montre des usages encore basiques. Décryptage avec Sophie Callies, co-présidente du Club B2B.

  • Imprimer

"Les mesures de l'efficacité marketing sont extrêmement basiques dans le B2B ! ", explique Sophie Callies, fondatrice de SO'Xperts ( cabinet conseil en marketing B2B) et co-présidente du Club B2B de l'ADETEM. "Outre le chiffre d'affaires, le nombre de nouveaux clients et leur satisfaction, encore peu d'entreprises utilisent d'autres indicateurs comme le coût au lead, le social media, la fidélisation ou le taux d'attrition par exemple".

Une entreprise sur deux oublie d'utiliser les indicateurs basiques de mesure d'efficacité et 61% d'entre elles n'ont pas de tableaux de bord

Ces données sont issues de l'étude "ROI et les mesures d'efficacité marketing B2B en France" co réalisée par l'ADETEM, OpinionWay et Ariane Etudes pendant l'été 2015(1). "Le marketing B2B peine encore à prendre le leadership sur les éléments importants de son mix et devrait se doter d'outils de pilotage de leur expérience de marque", continue Sophie Callies.

Les défis de la mesure

A la question "selon vous, quels sont les principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité marketing ? ", les 462 répondants de l'étude ont répondu :

  • "Disposer de données " (43%)
  • "Avoir des indicateurs de performance " (39%)
  • "Avoir des outils pour recueillir les données " (36%)

"Malgré l'explosion des technologies pour traiter et exploiter la data, leur fiabilité demeure le problème numéro Un ", poursuit Sophie Callies. "Ces résultats révèlent surtout une faible culture du résultat. En effet, 38% des répondants ne savent pas mesurer l'impact de leur stratégie sur la performance économique de leur entreprise".

Pourtant, près de 8 sur dix se disent satisfaits de leurs mesures... Même s'ils s'estiment, pour un quart d'entre eux, incompris par leur direction générale. Entre performance supposée, résignation et incompréhension, la marge de progression pour installer une culture du résultat, via ces fameuses mesures d'efficacité est énorme.

Trois bonnes pratiques pour progresser

L'étude identifie trois axes d'amélioration : construire un tableau de bord marketing (la meilleure façon de s'accorder régulièrement sur les résultats avec la direction générale), mesurer la lead generation et les funnels de conversion et intégrer davantage d'indicateurs clients, comme leur durée de vie, l'attrition ou encore leur fréquence d'achat.

(1) Méthodologie

Etude quantitative réalisée auprès d'un échantillon de 462 responsables marketing B2B, issus d'entreprises de 20 salariés et plus (hors service public) du 28 mai au 24 juillet 2015.

L'étude complète en slide share

Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes from Emarketing.fr


Sophie Cailles crée en 2007 le cabinet conseil en marketing B2B So'Xperts. Elle est également co-présidente du Club B2B de l'ADETEM. En 2013, elle écrit, avec François Laurent : "PME : gagnez en compétitivité grâce au marketing" aux éditions Dunod.



AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

Voir la fiche

Autres articles

Les meilleures campagnes B2B de l'année
Les meilleures campagnes B2B de l'année Les meilleures campagnes B2B de l'année

Les meilleures campagnes B2B de l'année

Par

LinkedIn devoile les gagnants de ses Marketing Awards recompensant les meilleures campagnes et contenus B2B deployes sur le reseau social Le [...]

Russell Stopford rejoint le PSG comme CDO
Russell Stopford rejoint le PSG comme CDO

Russell Stopford rejoint le PSG comme CDO

Par

Apres Neymar est ancien chief digital officer du FC Barcelona qui est recrute par le club de foot parisien

Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!
Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!

Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!

Par

Investissements lourds sans garantie de resultats ou qui dependent des performances de equipe Le sponsoring dans le foot longtemps ete vu comme [...]

4 bonnes pratiques pour rentabiliser son chatbot
4 bonnes pratiques pour rentabiliser son chatbot

4 bonnes pratiques pour rentabiliser son chatbot

Par

Apprecies par les utilisateurs les chatbots fleurissent et apportent connaissance client et efficacite Mais il semble encore difficile pour [...]