Recherche
Se connecter

Erik Campanini, BearingPoint : " Le Risk Of Ignoring est plus grave que le Return On Investment ".

Publié par le | Mis à jour le
Erik Campanini, BearingPoint : ' Le Risk Of Ignoring est plus grave que le Return On Investment '.

Vous avez dit real time marketing ? Erik Campanini (*), partner de BearingPoint, détaille les phénomènes qui boostent une discipline dont plus aucune marque ne peut plus aujourd'hui s'affranchir. Il explique pourquoi les entreprises accusent un certains retard et pourquoi la tendance va s'accélérer

  • Imprimer

Quand le real time marketing est-il apparu en France ?
Je le date du milieu des années 90 avec l'essor des outils CRM, notamment, dans les secteurs de la banque et des télécommunications. A l'époque, le real time marketing était centré sur le rebond commercial par téléphone. Le phénomène s'est accéléré avec la montée en puissance du digital qui permet à l'entreprise et/ou à la marque de mieux connaître et d'interagir avec ses prospects et clients.

Quelle est votre définition du real time marketing ?
Le real time marketing est une équation gagnante entre un événement qui crée le contact, la capacité pour une entreprise de rebondir en temps réel sur ce contact en proposant une offre pertinente en fonction du profil, du contexte et du canal utilisé. Cela se traduit par un traitement à chaud et en " once and done " (en une seule fois).

La discipline s'est accélérée ces dernières années, pourquoi ?
Plusieurs phénomènes expliquent cette accélération : le développement de la technologie, de la capacité de stockage, de la puissance de calcul, de la mobilité, et du social. A cela, il faut ajouter le Big Data, à savoir la richesse extraordinaire des données et l'Open Data (les données rendues publiques par les administrations et les entreprises) ainsi que l'intégration d'usages des différents canaux et le " multi-écrans " (TV, smartphone, tablette).

Pourquoi est-ce aussi complexe ?
Le real time marketing est complexe parce qu'il doit tenir compte du contexte du prospect ou client et de sa relation avec l'entreprise facteurs qui peuvent influencer ses comportements : en fonction de sa demande, de son état d'esprit et de sa situation. Il attend des réponses différentes et préfèrera l'usage d'un canal à un autre. La marque doit respecter l'unité de temps, de lieu et d'espace. Il faut savoir exploiter un volume potentiellement infini de données.

Les entreprises françaises pratiquent-elles le real time marketing ?
J'estime aujourd'hui qu' entre 5 et 7 % des entreprises en France sont en avance en matière de real time marketing, et que plus d'une entreprise sur cinq a la maturité pour intégrer des comportement de real time marketing dans leur relation client. Pourtant, toutes les entreprises savent parfaitement que le développement des réseaux sociaux et de mobilité est un vrai enjeu de conquête et de fidélisation.

Comment expliquer ce " retard " ?
La complexité à combiner la connaissance client, le contexte, la multiplicité des contacts et l'éventail des canaux d'interaction imposent des investissements technologies importants. La question de la rentabilité de l'investissement freine encore les entreprises dans cette démarche. Bien sûr, le Return On Investment est important, mais le Risk Of Ignoring l'est aussi.

Pourquoi le real time marketing va-t-il s'accélérer ?
La tendance va s'amplifier pour plusieurs raisons. D'abord, parce que le développement du mobile en termes d'usages et d'applications est littéralement en train d'exploser. A témoin, ce qui se passe dans la banque. En France, entre janvier et juin 2012, la part des internautes qui consultent leur compte bancaire sur leur téléphone mobile est passée de 1 % à 7 %. Ensuite, les capacités de calcul et leurs technologies associées se développent et arrivent à maturité. Mais, les entreprises ne doivent pas miser uniquement sur la technologie et la capacité de communiquer de façon automatisée et industrielle avec leurs prospects et aux clients et perdre de vue la relation humaine. Celle-ci reste bien souvent critique pour transformer un prospect et développer client à forte valeur. Au delà du real time marketing, un profond travail reste à mener sur les critères d'attachement à la marque.

(*) Erik Campanini est partner chez BearingPoint, en charge du " Digital Customer Management " France et de l'offre digitale à l'international. Il intervient à la plénière d'ouverture du Salon E-Marketing Paris 2013 consacrée au real time marketing.

Dominique Fevre

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet

Testez vos connaissances marketing…Cap ou pas cap ?
Data
Data Company
Testez vos connaissances marketing…Cap ou pas cap ?

Testez vos connaissances marketing…Cap ou pas cap ?

Par Data Company via Marketme

Si la mode évolue au fil des années, le dictionnaire du marketing quant à lui change au rythme des saisons. Pour vous, nous avons élaboré le [...]

Google dévoile sa mise en conformité au RGPD
Data
HAAS Avocats
Google dévoile sa mise en conformité au RGPD

Google dévoile sa mise en conformité au RGPD

Par HAAS Avocats via Marketme

Si l’objectif du RGPD est de protéger la vie privée des individus, des sociétés comme Google pourront facilement transformer leur conformité [...]

Comment exploiter une data management platform efficacement ?
Data
Comment exploiter une data management platform efficacement ?

Comment exploiter une data management platform efficacement ?

Par Marie-Caroline Rougé, content manager chez Eulerian

Recueillir des données hétéroclites, les croiser entre elles, les comparer, les analyser afin de mieux comprendre et, in fine de mieux agir. [...]