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La DMP pour tous ? Pas sûr... En tout cas pas pour les mêmes objectifs

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La DMP pour tous ? Pas sûr... En tout cas pas pour les mêmes objectifs
© turkstockfotograf@gmail.com

Avoir une DMP, c'est être perçu comme à la pointe. Ne pas en avoir, c'est être en retard. Pour autant, est-ce vraiment le cas? Car au-delà d'un effet de mode, il s'agit d'un investissement humain et financier qui mérite de s'interroger sur sa pertinence et sur ce qu'on en attend réellement.

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"Data Management Platform" est devenu LA nouvelle expression à la mode dans toutes les directions marketing. L'avènement des DMP fait écho à l'ambition des marques de mieux piloter leurs investissements médias, de mieux comprendre et d'activer les parcours, notamment digitaux. Mais cela fait-il de tout annonceur le candidat idéal à l'exploitation d'une DMP?

Avoir une DMP, c'est d'abord une opportunité: celle de collecter, d'analyser et d'activer des parcours de visiteurs, encore inconnus il y a peu. En ce sens, si une part significative de votre trafic web est non loguée et n'est pas issue d'un message CRM, alors la DMP se révèle être un véritable atout dans la constitution d'une audience qualifiée.

L'on-boarding CRM s'est considérablement démocratisé, sans pour autant être la panacée. Raisonnablement, les on-boarders du marché parviennent à rendre nominatifs 20% à 30% des audiences: un impact, certes non négligeable, mais encore assez limité. L'enjeu majeur étant l'économie réalisée en média, en privilégiant les leviers relationnels.

Les GAFA et autres acteurs-clés de la data freinent encore l'activation des DMP annonceurs

Ces géants de la data privilégient l'utilisation de leur propre bassin d'audience, leur propre mécanique de scoring, leur propres outils d'activation.

Les métiers évoluent, les outils aussi. Nos nouveaux data scientists doivent désormais maîtriser un plus large éventail de technologies - comme Python ou R - pour exploiter ce type de données. Le sujet des ressources et des compétences nécessaires à l'exploitation des DMP est devenu un vrai prérequis pour appréhender intelligemment ces nouveaux projets.

Tout professionnel du marketing qui se respecte pense et construit des stratégies autour des parcours clients. Pourquoi, alors, poursuivre l'activation des cibles sur des mécaniques de last clic, comme si le dernier clic était un signal représentatif de tout un parcours? Surtout quand les DMP permettent, elles, d'avoir une approche beaucoup plus holistique du parcours et ainsi d'identifier les triggers les plus pertinents.

Fini le temps de l'asset créatif unique, il convient désormais d'envisager des mécaniques de DCO (dynamic creative optimisation), puisque qui dit comprendre une multitude de parcours, dit être capable de fournir une multitude de messages aux différentes cibles sur des bases de templates. À haut niveau de démultiplication, l'intelligence humaine peut même avoir besoin d'un support d'intelligence artificielle.

Enfin et surtout, il peut arriver de construire des parcours non performants en exploitant une DMP: l'enjeu du tracking pour le suivi de la performance est alors plus que jamais incontournable. Cette multiplicité des parcours identifiés et animés requiert un tracking dynamique et des KPIs précis de suivi pour rentrer dans une démarche de test & learn continu.

Ainsi, si vous êtes un annonceur dont une part significative du trafic est non identifiée, que vous ne maîtrisez pas votre réseau de distribution mais souhaitez accélérer votre stratégie de connaissance clients, que vous croyez qu'industrialiser la création peut se faire dans le respect du branding de marque, ou que vous investissez fortement en budget de média digital alors OUI, une DMP pourrait être une vraie valeur ajoutée dans votre écosystème data, à condition de prendre le sujet sous un angle stratégique avant d'initier toute démarche d'équipement outils.

Par Thomas Palugan, chief data officer BETC Digital, membre de l'AACC

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