Recherche
Se connecter

Comment détecter le churn et y remédier ?

Publié par le | Mis à jour le
Comment détecter le churn et y remédier ?
© Matthias - stock.adobe.com

Les entreprises doivent trouver des solutions pour lutter contre la perte de clients ou d'utilisateurs. Toute la difficulté réside dans la capacité à comprendre ce qui incite le client à renoncer aux services d'une marque. Le guide Digital Marketing 2018 de l'EBG répond à cette problématique.

  • Imprimer

Le churn ou taux d'attrition correspond pour une entreprise à la proportion de clients perdus au cours d'une période. Par exemple, dans le secteur des télécommunications, il peut faire référence aux clients qui changent d'opérateur. Ainsi, le churn peut désigner la résiliation d'un forfait ou plus généralement d'un contrat qui lie le client et l'entreprise.

Le churn volontaire est souvent le résultat d'une insatisfaction sur l'offre ou la qualité des services, il faut alors détecter au plus tôt ces motifs d'insatisfaction afin d'y apporter une réponse appropriée, et au plus vite. Mais encore faut-il être prudent, car les actions commerciales anti-churn peuvent parfois être mal perçues par le consommateur qui s'étonnera par exemple d'une offre promotionnelle attractive qui interviendrait un peu trop tardivement. Le recours à une Data Management Platform (DMP) permet ainsi de détecter très tôt des signaux faibles laissant penser à une attrition possible du client. Une fois le profil détecté, il faudra encore le scorer - toujours grâce à la DMP - afin d'engager la démarche la mieux adaptée pour retenir le consommateur.

Tenir un discours adapté pour retenir les clients

Parmi les secteurs d'activité les plus impactés par le churn, le marché de la téléphonie et le milieu bancaire passent pour des évidences. En effet, particulièrement concurrentiels, en mutation constante, ces deux secteurs sont confrontés à une problématique majeure de rétention de leurs clients.

Pour s'adresser au client de manière ciblée, en vue de contrer ses motifs d'insatisfaction ou d'infidélité éventuels, le recours à la data est indispensable.

Pour une société de télécommunication, l'enjeu consiste à adopter une logique cross-canal pour lutter contre le churn. Utiliser une DMP dans une logique d'optimisation des achats média est connu ; y recourir pour la stratégie de rétention tend à l'être davantage. Pour s'adresser au client de manière ciblée, en vue de contrer ses motifs d'insatisfaction ou d'infidélité éventuels, le recours à la data est indispensable.

Il s'agit donc de définir un cahier des charges précis, tout en prenant en considération que les sources de données peuvent être nombreuses et protéiformes. Enfin, le scoring, géré par le CRM, est indispensable afin d'être assuré d'actionner le bon levier, au bon moment.

Les banques en ligne, quant à elles, évoluent dans un secteur très concurrentiel, avec des clients relativement volatils.

Pour un annonceur il est important de segmenter et catégoriser ses clients afin de pouvoir les adresser efficacement tout au long de leur cycle de vie. La progression dans le cycle d'engagement influence grandement la relation entre une marque et ses clients/prospects. En proposant des offres en amont d'un grand changement dans la vie de ses utilisateurs, une banque a créé un segment "à risque" au sein de sa DMP ce qui lui a permis de personnaliser ses offres promotionnelles.

Par exemple, un client détecté comme à risque recevra un e-mail avec une offre promotionnelle agressive sur le renouvellement de sa carte bancaire sans frais ou l'ajout de services complémentaires offerts afin de limiter l'attrition.

Plus loin que l'anti-churn

Si le churn est une problématique clé, notamment pour le secteur de la téléphonie mobile, les bénéfices qui pourraient découler de l'utilisation de la DMP sont nombreux.

Une première approche peut consister à acheter des segments de manière spécifique : cross-sell, relation client, se positionner sur le search ou sur le display et adresser une offre sur mesure à chaque segment. Cette démarche peut permettre d'atteindre une excellente rentabilisation des achats média.

Dans la démarche d'acquisition de nouveaux clients (qui se fait par exemple dans un environnement propice comme celui des petites annonces téléphoniques, sur un site d'annonces comme leboncoin.fr), la DMP peut être mise à contribution pour optimiser l'achat en personnalisant les messages selon l'audience (nouveau client/ancien client) et ainsi éviter toute frustration ou tout effet décevant.

Ce processus exige de repenser ses pratiques : définition des segments, activation, définition des offres... de nombreuses actions doivent être mises en place par différents services. Si le projet est amorcé en amont par les équipes trafic des sites, de nombreuses autres seront impactées afin d'améliorer la rentabilité de la DMP.

" Dans une stratégie de lutte anti-churn, le point essentiel, c'est la détection de signaux faibles, signale Emmanuel Brunet, CEO d'Eulerian Technologies. En associant des données de consultation de site, mais aussi en mesurant les interactions et les points de contacts avec une hotline, par exemple, il est possible de dégager des profils d'utilisateurs susceptibles de résilier leur abonnement. La force des opérateurs, c'est leur culture de la donnée. La connaissance de ses clients permet d'agir de manière très ciblée sur un objectif marketing précis. "

Ces bonnes feuilles sont issues de l'ouvrage Digital Marketing 2018 publié par ebg.

Marie-Caroline Rougé, content manager, et Alexandre Chapt, directeur marketing et communication, Eulerian Technologies

La rédaction vous recommande

Comment exploiter une DMP ?
Comment exploiter une DMP ?

Comment exploiter une DMP ?

Par Eulerian

Selon une etude daout 2015 conduite par Gartner 69 des decisions en 2017 seront data driven Dans ce Livre Blanc la Fnac Voyages SNCF et SFR [...]

Sur le même sujet

Testez vos connaissances marketing…Cap ou pas cap ?
Data
Data Company
Testez vos connaissances marketing…Cap ou pas cap ?

Testez vos connaissances marketing…Cap ou pas cap ?

Par Data Company via Marketme

Si la mode évolue au fil des années, le dictionnaire du marketing quant à lui change au rythme des saisons. Pour vous, nous avons élaboré le [...]

Google dévoile sa mise en conformité au RGPD
Data
HAAS Avocats
Google dévoile sa mise en conformité au RGPD

Google dévoile sa mise en conformité au RGPD

Par HAAS Avocats via Marketme

Si l’objectif du RGPD est de protéger la vie privée des individus, des sociétés comme Google pourront facilement transformer leur conformité [...]

Comment exploiter une data management platform efficacement ?
Data
Comment exploiter une data management platform efficacement ?

Comment exploiter une data management platform efficacement ?

Par Marie-Caroline Rougé, content manager chez Eulerian

Recueillir des données hétéroclites, les croiser entre elles, les comparer, les analyser afin de mieux comprendre et, in fine de mieux agir. [...]