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Comment améliorer sa connaissance client grâce à la data?

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Comment améliorer sa connaissance client grâce à la data?

Il existe aujourd'hui une multitude de points de contact entre vos clients et vous, vous offrant une richesse de données colossale sur leurs habitudes de navigation. Mais comment tirer partie de cette manne immense? Éléments de réponses extraits du guide Digital Marketing 2018, publié par EBG.

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Les entreprises ont pour enjeu d'optimiser et de concevoir une expérience client riche et cohérente sur l'ensemble des canaux, de favoriser la conversion, de fidéliser et de se différencier pour faire face à la concurrence. Tout cela n'est pas possible sans la donnée. Collecter la donnée pour mieux comprendre les utilisateurs, analyser pour identifier les éléments à optimiser et exploiter pour transformer ces données en actions afin d'optimiser le parcours des internautes, ce sont les trois phases primordiales pour une démarche d'optimisation réussie.

Collecter : connaissance client et analytics

Pour pouvoir analyser et estimer la meilleure stratégie à adopter et les outils à mettre en place sur votre site, encore faut-il avoir les données nécessaires. Grâce à la data, il est possible de comprendre comment les internautes utilisent votre site. Pour cela, il existe plusieurs outils de collecte de données.

  • Le session recording : l'enregistrement de vidéos en ligne permet de visionner les interactions entre les internautes et le site afin de mieux comprendre le parcours utilisateurs (mouvements de souris, clics, scroll des pages, formulaire complété, etc.). Ainsi les points de friction et les difficultés de navigation sont clairement identifiés ;
  • Heatmap et zones de chaleur : les données de comportement de vos utilisateurs peuvent également être visualisées grâce à des heatmaps. Vous pouvez vérifier le comportement de navigation de vos internautes en visualisant les éléments avec lesquels ils interagissent le plus. Les cartes de chaleur vous permettent de comparer la distribution des clics par zones de la page sur chaque variation d'un test ou sur vos personnalisations pour en affiner l'analyse ;
  • Net Promoter Score : les outils de retours utilisateurs permettent de collecter plus directement les commentaires et remarques de chacun. L'enquête de satisfaction grâce au Net Promoter Score permet aussi d'identifier les types de répondants : détracteurs, passifs et promoteurs, tout en repérant les axes d'amélioration à mettre en place sur votre site ;
  • Data Management Platform ou plateforme de gestion des données : les DMP vont permettre de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients.

Il existe également d'autres moyens de collecter la donnée comme les cookies (fichier texte placé sur les navigateurs), le tracking des URL, Google Analytics ou encore votre outil CRM.

Analyser : stratégie de ciblage

La donnée est le moyen le plus puissant pour analyser les attentes et besoins de vos internautes. Vous allez pouvoir comprendre quand et pourquoi ils n'ont pas converti, et ainsi optimiser votre site et mettre en place la bonne stratégie pour éviter les abandons dans le tunnel de conversion et les faibles taux de clics.

L'analyse de ces données va permettre d'identifier la provenance de vos prospects et de savoir quel processus génère le plus de clics. Ils ont renoncé à l'achat ? Vous pouvez savoir à quel moment, puis analyser ces données afin de savoir quels points sont à améliorer : un Call To Action (CTA) pas assez explicite ? Un tunnel d'achat décourageant ? Un panier qui multiplie les sources de fuites ?

La lecture des données n'est pas une évidence, l'analyse qui en découle non plus. Pour simplifier la lecture et l'analyse de cette abondance de données, des outils de data visualisation permettent d'illustrer ces chiffres. Comme leur nom l'indique, les outils de data visualisation affichent les données de façon visuelle. Cela peut se concrétiser par des graphiques, des camemberts, des diagrammes, des cartographies, des chronologies, des infographies ou même des créations graphiques inédites ou des photos. La présentation sous une forme illustrée rend les données plus lisibles et compréhensibles.

D'autres outils de web analytics permettent une lecture simplifiée des données. Par exemple, Google Analytics est aussi un outil clair et simple d'utilisation. Son interface propose également des éléments graphiques simplifiant la lecture et l'analyse de la donnée.

Analyser le comportement des internautes permet d'établir des recommandations et des modifications rationnelles, basées sur des données fiables. Ainsi, vous pourrez réduire la marge d'erreur en termes d'optimisation : nous savons que ce CTA n'est pas cliqué, il faut donc optimiser en premier lieu ce bouton avant de changer l'intégralité de la page. Mais là nous entrons déjà dans la phase suivante !

Cette seconde étape, qui consiste en l'exploitation de la donnée, peut sembler difficile puisqu'elle requiert une capacité d'introspection et un regard critique sur le site existant. Elle s'avère néanmoins cruciale pour qui souhaite voir ses KPIs s'améliorer de manière drastique.

Sophie Laniro, content marketing manager d'AB Tasty

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