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Contenus marketing : Fixer des objectifs et mesurer le succès

Publié par / Avec la Marketplace le - mis à jour à

Pour créer du contenu efficace, l'on doit adopter une vision globale : avant de commencer il faut se demander quel est l’objectif poursuivi. Ensuite, une fois la tâche achevée, il convient de se demander comment on va mesurer le succès enregistré.

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Comme l’on dit, en matière de contenu marketing, le « pour réussir il faut 90 % de préparation et 10 % de transpiration ». Cet adage s’applique que l’on construise un mur ou du contenu. Il est assez facile de poser des briques, mais si l’on ne dispose pas des bons outils et on ne sait pas ce que l’on fait, on peut vite se retrouver confronté à des problèmes.

C’est aussi le cas des spécialistes du marketing : pour créer du contenu efficace, l'on doit adopter une vision globale : Avant de commencer il faut se demander quel est l’objectif poursuivi. Ensuite, une fois la tâche achevée, il convient de se demander comment on va mesurer le succès enregistré.

Premièrement, définissez vos besoins

Que ce soit par accident ou intentionnellement, en général, les contenus servent un but distinct. Qu’il s’agisse de générer de la demande, d’établir un leadership intellectuel, de former le personnel ou tout simplement d’expliquer le mode d’emploi de vos produits, soyez clair(e) dans les contenus que vous créez et sur les raisons pour lesquelles vous les créez. Ensuite, envisagez la façon dont vous aller déployer le contenu. S’il s’adresse à votre personnel, est-ce qu'un contrôle des accès s’avère nécessaire ? S’il est question d'une manuel produit, posez-vous la question de savoir si ses lecteurs seront toujours en ligne lorsqu’ils en auront besoin. S’il s’agit de contenus marketing ou d’actualités, demandez-vous la fréquence à laquelle de nouveaux contenus devront être créés, ainsi que quels sont les systèmes en place pour gérer cet aspect. Quel est votre délai de mise sur le marché ?

Considérez les besoins de vos utilisateurs

Quels que soient les besoin de votre organisation, si vous ne créez pas un contenu qui apporte une valeur ajoutée à vos utilisateurs, vous ne les toucherez pas. Hélas, vous ne pouvez pas forcer les gens à consommer vos contenus. Aussi, il s’avère tout à fait essentiel de proposer des expériences intéressantes.

Qu’est-ce qu'une expérience intéressante ?

Les expériences intéressantes passent, en tout premier lieu, par la qualité du contenu. Ce qui fait la qualité d'un contenu constitue une vaste question. Bien entendu, la réponse est différente pour chaque organisation, mais les principes de base sont universels : Premièrement, considérez si votre contenu doit être long ou court (il n’y a pas une option meilleure que l’autre : tout dépend du but visé par le contenu). Ensuite, quelle qu’en soit sa longueur, le contenu doit être visuellement attirant (enrichi, si possible), bien structuré et créé sur la base des besoins et des souhaits de vos utilisateurs. Si vous ne les connaissez pas, faites des recherches pour en savoir plus et tentez de créer des contenus variés à l’attention de tous vos utilisateurs, quel que soit le point de leur itinéraire auquel ils se trouvent.

Ensuite, vous devrez fournir le contenu d'une façon attirante. Les utilisateurs modernes (qu’il s’agisse de salariés ou de clients) s’attendent (et parfois ils en ont besoin) à pouvoir consommer vos contenus à tout moment et dans n'importe quel endroit. Vous devrez donc proposer des expériences uniformes de haute qualité sur les dispositifs mobiles, incorporant des contenus média enrichis et vraiment axés sur la présentation et l’accessibilité.

Investissez dans les expériences

Répondre aux besoins de vos utilisateurs et leur fournir des expériences intéressantes peut être une tâche ardue (créer et maintenir des plateformes pour des applications spécifiques et des contenus Internet s’avère onéreux et chronophage et nécessite des ressources considérables) si vous ne disposez pas des bons outils. Les organisations modernes doivent faire en sorte que leur personnel non technicien puisse créer des contenus attirants et les publier partout, rapidement.

Ayant ceci à l’esprit, les investissements sur les plateformes de contenus numériques s’avèrent payantes, et cela de tout point de vue : de la stimulation des ventes à l’acquisition de clients, entre autres. Possiblement, l’économie essentielle est constituée par les heures de travail des membres du personnel, ainsi que par le fait que ces heures pourront désormais à créer davantage de contenus, d'une meilleure qualité. Les plateformes devraient être envisagées du point de vue du coût d'opportunité lié au fait de ne pas en disposer (songez aux affaires perdues au profit de vos concurrents qui disposent d’argumentaires plus professionnels, au temps excessif passé à chercher des informations, aux coûts d'impression de supports physiques, aux expériences client dégradées débouchant sur une perte de chiffre d’affaires, etc.

Les objectifs poursuivis par le contenu

Les objectifs s’avèrent essentiels pour garder le contrôle sur le processus, que vous créiez un contenu unique ou que vous mettiez en œuvre une nouvelle plateforme dans son ensemble. Ils doivent refléter les besoins (de votre organisation et vos utilisateurs) que vous avez d'ores et déjà définis.

Exemples d'objectifs

Les objectifs différeront pour chaque organisation, mais parmi les points de départ valables, on peut citer notamment ceux qui suivent :

Stratégie en matière de contenus et productivité

  • Améliorer la qualité générale des contenus
  • Augmenter le taux de sortie des contenus
  • Améliorer la notoriété de la marque
  • Développer des contenus pour chaque étape des itinéraires des clients

Capacités organisationnelles

  • Fournir des expériences authentiques aux utilisateurs
  • Permettre le déploiement multi-plateformes simple des contenus
  • Réduire le recours au personnel spécialisé (TI et développeurs)
  • Affectation des ventes (mesure SQL et le chiffre d’affaires imputable)
  • Affectation marketing ou recrutement (mesurer croissance de la liste et création MQL)
  • Permettre la mesure du retour sur investissement des contenus (ou de l’efficacité interne)

Mesurer le succès

Vous devrez inclure dans votre stratégie en matière de contenus une période de test et d’adaptation des nouveaux contenus, ainsi qu'un suivi permanent de votre programme dans son ensemble. Ceci implique que vous devrez retracer toute une série d’indicateurs pour déterminer la réception de chaque contenu, les éléments qui marchent mieux que les autres et ce qui doit être optimisé. Parmi les indicateurs et les outils de mesure l’on peut citer notamment ceux qui suivent :

  • Taux d’adoption : Il s’agit de la vitesse d’adoption de l’application par les utilisateurs ciblés (souvent représentée par un pourcentage).
  • Analyse du ressenti : Tout, des éléments issus des sondages auprès des clients ou des salariés aux simples notes accordées dans l’App store peut faire partie intégrante de la boucle de rétroaction.
  • Analyses : Il s’agit de suivre les itinéraires des utilisateurs dans vos applications et sites Internet, de comprendre quels contenus fonctionnent le mieux et de collecter des informations telles que le nombre d’impressions, le nombre de nouveaux utilisateurs, le taux de rebond, le temps passé, la durée des visites et bien davantage.

Enfin et il s’agit, peut-être, de l’élément le plus important : analyser régulièrement vos objectifs (une évaluation globale du degré dans lequel vous les atteignez constitue le moyen le plus simple de mesurer le succès de vos contenus).

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