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Les 6 fonctions essentielles d'une application mobile InStore réussie

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Quelle est la différence entre l’application mobile d’un e-commerçant et celle d’une enseigne possédant un réseau physique ? Tout simplement le champ des possibles qu’offre l’utilisation du mobile dans une boutique physique. Beaucoup d'enseignes développent encore leur appli mobile sans utiliser la force de leur réseau physique, en faisant de leur application un canal déconnecté des autres, une troisième voie quelque part entre le web et la boutique. Nous détaillons ici ce qui fait la force d’une application mobile pour un réseau d’enseignes.

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Pas une discussion avec un responsable digital d’enseigne sans que la question du mobile et de son positionnement dans l’acte de vente ne se pose, . Les ventes sur mobile sont en forte augmentation et représentent près de la moitié des ventes en ligne, bien que le panier moyen reste 20% en dessous du classique PC. Personne ne conteste l’importance de la vente sur mobile, mais se concentrer uniquement sur ce sujet est un leurre : l’application mobile doit apporter du trafic au magasin comme le magasin doit apporter du trafic à l’application mobile. L’un ne va pas sans l’autre, c’est une relation bijective qui doit permettre de mieux vendre sur les deux canaux. Les technologies d’interaction entre le « physique » et le « digital » ne cesse d’ouvrir de nouveaux horizons. Cette tendance est préfigurée par le nouveau Smartphone Lenovo Phab 2 pro, premier smartphone à supporter la technologie TANGO de réalité augmentée de Google (https://get.google.com/tango/). Grâce à ces nouveaux capteurs, il peut mesurer des distances, modéliser des espaces et y intégrer des objets virtuels. 


Aussi, nous avons listé les 6 fonctions qui nous semblent essentielles pour une chaîne de magasin qui souhaite se doter d’une application mobile qui cartonne ! Libre à vous de décliner ces fonctions pour vos propres cas d’usages, vos produits et votre contexte.  


1/- Le Push 

Dans la boutique, il est possible de définir des notifications push (c’est à dire des messages qui s’affichent automatiquement sur le mobile) de manière contextuelle, voire localisée. Bien sur,  ces notifications doivent être « désirées », c’est à dire qu’il faut laisser à l’utilisateur la possibilité de décider des infos qui l’intéresse et dont il souhaite être prévenu. De nombreux scénarios peuvent alors être déclinés. Par exemple la liste des nouveautés depuis la dernière visite, les bonnes affaires du moment, un questionnaire de satisfaction en sortie de magasin, l’attribution de points de fidélité à chaque visite… Mais le push peut également être envoyé au vendeur plutôt qu’au visiteur. Par exemple, pour le click’n’collect, le vendeur peut être notifié de l’arrivée de son client en magasin afin d’aller chercher son colis en réserve sans qu’il ait à patienter. Tape-A-l’Oeil expérimente une solution de notifications push en boutique basée sur des signaux ultra-sons en magasins (STIMSHOP) qui permettent au mobile de savoir où il se trouve. Le mobile interroge alors une plate-forme logicielle qui lui sert les contenus adéquats en fonction de son profil et de son historique d’achat.  


2/- La Géolocalisation Indoor

En général, il s’agit d’utiliser une technologie permettant au mobile de savoir où il se trouve dans le magasin. Beaucoup de technologies plus ou moins abouties et précises existent, comme le beacon, les ultra-sons, le wi-fi, le magnétisme, la 3G… L’utilisation de ces technologies permet d’apporter des services nouveaux parmi lesquels le maintenant classique Store Locator qui guide jusqu’au magasin, la possibilité de guider vers un produit recherché ou de tracer les meilleurs chemins dans le magasin. Il est possible d’intégrer ces technologies avec des étiquettes électroniques qui se mettent à clignoter pour indiquer l’emplacement d’un produit.  L’enseigne peut également enrichir sa connaissance client en utilisant les données de géolocalisation pour analyser (de manière anonyme bien sur) les parcours des clients. METRO a mis en place une solution de géolocalisation Indoor dans un magasin parisien permettant à une application mobile de guider le client vers le bon produit ou de le notifier à l’approche d’une offre intéressante. La solution est basée sur l’infrastructure de la start-up finalandaise Quuppa et de tags Bluetooth 4.0 placés sur des chariots.


3/- Le lien social

Il est rare que la décision d'un achat important ne se fasse sans demander conseil à un tiers que ce soit en ligne ou en boutique. Alors que les avis sont devenus un élément incontournable de l’achat en ligne, ils sont toujours absents du magasin… Le mobile peut permettre d’en savoir plus sur un produit. En scannant le code barre d’un produit, l’application mobile peut donner les derniers avis des acheteurs, indiquer des produits complémentaires que les clients ont acquis en même temps que le produit, afficher les notations du produit ou encore avoir accès à un chatbot ou une messagerie permettant de demander des conseils en temps réel.


4/- Le paiement

C’est probablement le sujet le plus « disrupteur » pour le magasin et l’utilisation du mobile mais également la plus lente à se mettre en place, principalement en raison de la complexité des systèmes d’encaissement des enseignes, leur sensibilité avec le « business » et leur « adhérence » avec le système d’information. Il est évident qu’il est plus simple pour un pure player du web d’équiper ses nouvelles boutiques avec le paiement mobile que pour un réseau de centaines d’enseignes qui dispose d’un système d’encaissement mis en place dans les années 90. Néanmoins, il est possible d’avancer par étapes dans ce projet, par exemple en commençant par porter le système d’encaissement sur des tablettes ou smartphones pour les vendeurs avant de passer au paiement sans contact avec le mobile ou au self scanning de ses courses. Un des cas d’utilisation le plus connus reste celui de Starbucks qui permet à ses clients de commander et payer leur café avant d’entrer dans la boutique.


5/- Les infos contextuelles

C’est probablement un des sujets les plus importants pour le client : avoir de l’info sur les produits qu’il achète. Nous sommes tellement gavés d’informations à longueur de journée que nous ne comprenons pas pourquoi, en magasin, il est impossible de connaître la composition d’un produit, toutes les couleurs disponibles ou les conditions d'utilisation. L’application mobile permet un scan de l’étiquette, d’un code barre, d’un QR Code, d’un code NFC… pour afficher des contenus riches comme de la vidéo, des photos en situation ou encore toutes les caractéristiques techniques. C’est également la possibilité de créer des comparateurs de plusieurs produits ou encore la réalisation d’un devis pour les produits plus complexes (une cuisine, une paire de lunettes...). Certes, la mise en oeuvre de cette fonctionnalité exige de gérer un contenu important mais, qui peut être réutilisé pour valoriser d'autres supports comme le web ou des dispositifs digitaux en magasin.


6/- Les interactions

C’est le champ le plus large et probablement le plus puissant de fonctionnalités et de services possibles autour du mobile en magasin. Il s’agit principalement d’enrichir l’expérience de la venue en magasin par des mises en scène digitales de produits et de personnaliser la visite. Le champ des possibles est infini : interagir avec des écrans pour créer des jeux, utiliser la réalité augmentée/virtuelle pour voir des produits en situation, se prendre en photo avec les produits, lancer des vidéos sur des écrans, collecter des coupons, configurer des produits et des offres, visualiser les produits en utilisation réelle… Hammerson a installé un dispositif digital au centre commercial des 3 Fontaines à Cergy qui permet au visiteur de créer un avatar sur son mobile, de l’envoyer sur un écran géant de LED simulant un aquarium et de jouer avec son avatar. A terme, le dispositif pourrait récompenser la fidélité du visiteur par des coupons et offres diverses des enseignes du centre. 


En synthèse, l’application mobile est un formidable levier de scénographie et de valeur ajoutée en boutique si elle est pensée comme partie prenante de l’expérience In Situ. Au-delà des fonctionnalités listées ci-dessus, la réussite de l’application repose sur d’autres facteurs : l’acceptabilité de celle-ci par les forces de ventes de la boutique, la communication que fera l’enseigne autour de l’application, la connaissance client que l’enseigne peut y mettre à disposition ainsi que l’effort particulier qui sera portée sur l’UX. Car, en définitive, le client portera autant d’attention à la prise en main qu’aux services qu’on lui propose. Reste le prix d’un développement mobile qui est encore un budget non négligeable, mais qui, rapporté aux nombres de ventes qu’il peut générer prouve rapidement son intérêt.

- Ingénieur ESME Sudria - Ancien membre du comité de direction de British Telecom France - Co-fondateur de SPIDER Business en 2000, revendu en 2005 [...]...

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