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Motorola fête ses 90 ans et dresse le bilan de son retour en France

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Motorola fête ses 90 ans et dresse le bilan de son retour en France
© ©Teddy Morellec

Lancée en 1928, Motorola a toujours cultivé son image d'entreprise innovante, de l'invention du talkie-walkie à la sortie du smartphone modulable z² play, avec lequel la marque a fait son grand retour en France l'an dernier. Frédéric Francès, son CMO, en tire un premier bilan.

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Depuis le 25 septembre 2018, la marque Motorola, propriété du groupe chinois Lenovo, fête ses 90 ans, au travers de 90 jours d'animation pendant lesquels la marque passe en revue ses produits les plus emblématiques, et leur rôle dans l'histoire : du premier talkie-walkie aux transistors qui ont permis à l'humanité d'atteindre la Lune, en passant par Bravo, le premier bipper ou avertisseur électronique, et enfin le premier téléphone portable à clapet... Dotée de comptes et d'un hashtag dédiés sur les réseaux sociaux, la campagne se décline aussi en Français, alors que Motorola a fait son retour dans l'Hexagone sous sa marque en 2017. "Le 25 septembre 1928, Motorola lançait son premier produit, un chargeur de batterie. De cette date jusqu'au lancement du dernier mod 5G pour le modèle z³ play, que nous avons dévoilé cet été, la marque n'a eu de cesse de démocratiser l'accès à la technologie", rappelle Frédéric Francès, le directeur marketing de Motorola, qui a piloté le retour de la marque en France l'an passé. "Un an après, nous sommes toujours les mêmes challengers, avec une organisation proche de la start-up en France qui est un marché hyper-stimulant où il faut être agile face à la concurrence d'Apple et Samsung, mais aussi d'une multitude de nouveaux entrants chinois", estime-t-il, avant d'indiquer que l'ambition de Motorola est d'atteindre en France "les 5% de part de marché en d'ici un an sur le segment prix de 150 à 300 euros."

Renforcer la présence de Motorola en magasin

Pour y parvenir, le premier axe de la stratégie du directeur marketing a été de renforcer la visibilité de la marque en améliorant sa disponibilité physique. D'abord grâce à une collaboration plus étroite avec Orange et Bouygues, ainsi que les magasins Fnac et Darty, ensuite via le lancement de deux modèles aux objectifs bien distincts : le z² play, un smartphone modulable vendu entre 200 et 400 euros selon les revendeurs, mais dont les différents éléments (appareil photo Polaroid, enceinte JBL,rétroprojecteur etc.) qui viennent améliorer le modèle de base coûtent presque autant ; le G6, plus classique, dont les deux versions sont vendues entre 200 et 250 euros. "Le z² play devait accompagner le retour de la marque et l'aider à ancrer son image innovante, avec le seul téléphone modulaire du marché. Mais ce modèle dit "flagship" se positionne sur un marché de niche, haut-de-gamme, qui mise plus sur le design et la tech que l'accessibilité. La difficulté réside dans le fait de devoir vendre les modules en cross-sales à chaque fois. En magasin, on ne trouve en effet pas toujours les différents modules, alors que ce sont eux qui font tout l'intérêt de ce smartphone, qui s'est au contraire bien vendu en ligne où il a trouvé son public. Nous avons bien fait quelques magasins éphémères pour le faire connaitre, mais ce n'est pas suffisant. Or le magasin reste encore essentiel pour toucher le coeur du marché, soit les gens qui veulent s'équiper." D'où le lancement en avril 2018 du G6, un modèle plus classique, qui se positionne sur le coeur du marché, à savoir les téléphones à moins de 300 euros. "Ce modèle qui doit nous permettre de générer du trafic dans les magasins de nos partenaires et d'atteindre un volume de vente critique. Dans la même idée, nous allons sortir dans quelques semaines un nouveau smartphone, développé en exclusivité avec Google sous l'OS Android One et qui sera proposé à la vente à 299 euros. Ces deux modèles ciblent le segment des mobiles de 150 à 300 euros, qui représentent plus de 40% des ventes du marché."

Le DCO pour améliorer la considération en ligne

Les stratégies de communication ont été adaptées aux ambitions de chacun de ces modèles : pour asseoir l'aspect innovant et travailler l'image de marque, le Z2 Play a eu droit à une campagne TV d'envergure (1200 GRP ) fin 2017, en plus de l'ouverture de pop-up stores. De leur côté, les deux versions du G6, comme le smartphone sous Android One, ont droit à une campagne digitale ciblée en fonction de six profils acheteurs identifiés en ligne et reciblés avec des arguments spécifiques à leur préoccupations. "Même si on parle beaucoup d'omnicanalité, il est essentiel d'être distribué au maximum en physique pour que les gens puissent prendre en main le produit. Dans cette optique, nous avons formé 100% du front de vente chez les opérateurs et les distributeurs partenaires. Nous ne l'avions pas assez fait sur le Z2 Play, alors que c'est le modèle le plus technique, mais nous avons réduit nos investissements TV pour le faire sur le G6. Mais il faut aussi travailler le digital pour entrer dans le champ de considération des consommateurs." Cette campagne digitale a fait appel au DCO pour promouvoir le modèle le plus à même de répondre aux besoins de l'internaute ciblé : le G6 play, plus accessible, qui se focaliser sur les fonctions de base du téléphone et promet une autonomie longue durée ; le G6 de base, plus performant ; ou à terme le mobile sous Android One, qui promet des performances accrues en l'absence de surcouche de la marque, ou encore un stockage des photos gratuit et illimité grâce au cloud de Google. "On va cibler des groupes d'individus en fonction de l'intérêt exprimé pour telle ou telle caractéristique : un OS performant, une grosse capacité de stockage ou une forte autonomie et un chargement rapide, avec 6h d'autonomie en seulement 20 minutes de charge pour le G6. Ce travail de ciblage sur les réseaux sociaux nous a permis d'augmenter notre fan base de 20%. On a aussi acheté les mots-clés correspondant à ces caractéristiques, alors que 70% des acheteurs se renseignent en ligne avant de passer à l'acte, et développé avec des influenceurs des contenus relatifs à ces problématiques pour faire du SEO", explique le directeur marketing, qui dans cette idée adresse aussi la problématique des sites de tests et des avis clients.

L'influence de Motorola passe par le skateboard

En parallèle, un deuxième volet de l'opération a fait appel à des influenceurs " onboxing ", afin de fournir du contenu différent à la communauté, "qui va plaire auprès de certaines personnes qui seront plus réceptives à ce contenu qu'à un énième test." Dans cette idée, un concours photo a aussi été organisé avec des influenceurs spécialisés, tandis que Motorola s'est associé à Red Bull pour sponsoriser l'événement de skateboard Bowl Rippers, qui s'est déroulé fin août à Marseille. "L'événement a été filmé grâce au G6. 10 000 personnes sont venues y assister sur place, mais il y a aussi eu une large audience sur les réseaux sociaux. Notre fan base Instagram a progressé de 10%, et notre engagement y a été doublé pendant l'événement. Nous avons aussi multiplié notre reach sur Facebook et sur Twitter par 3,5. Pour engager, il faut du contenu à même de créer l'émotion", explique Frédéric Francès, qui compte pérenniser son association avec le monde du skateboard : "C'est une action pilote pour Motorola, centrée sur la France, mais nous allons continuer sur cette voie en prévision des JO 2020, où le skateboard sera discipline olympique. L'événement marseillais a déjà eu des retombées sur TF1, BFM ou les JT de France 3." Grâce à ces différentes activations, la notoriété de Motorola a progressé selon son directeur marketing : "En spontanée, notre notoriété était de 27% en février / mars, soit un gain de 4 points par rapport à juin 2017. Il nous reste toutefois encore un travail de considération à mener afin de mieux convertir en magasin", conclut-il.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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