En ce moment En ce moment

Les coûteuses ruptures en linéaire

Publié par le

SymphonyIRI Group les évalue, pour les produits grande consommation en Europe, à 4 milliards d'euros par an. Et le niveau de substitution entre les marques peut atteindre 75 % !

  • Imprimer

SymphonyIRI Group a publié, lors de la conférence ECR Europe (*), qui s’est tenue à Bruxelles les 4 et 5 avril 2011, son nouveau rapport à destination des distributeurs et industriels des produits de grande consommation: "Améliorer le taux de service en magasin". La réponse globale est  : en évitant les ruptures ! En effet, le rapport révèle que le taux de rupture des produits de grande consommation à travers l'Europe atteint en moyenne 8,3 % et coûte à l'industrie au moins 4 milliards d'euros chaque année.

Un chiffre dépassant les évaluations de la  profession qui, selon SymphonyIRI Group, "a tendance à mesurer la disponibilité des produits à partir de l’entrepôt, ce qui ne donne pas un aperçu exact de ce que le consommateur constate réellement dans le linéaire". Une recherche menée par Gruen et Corsten en 2008 révélait que toutes les études réalisées depuis 1992 ont estimé, dans les marchés développés, le niveau des ruptures en moyenne à 9 %. "La problématique des ruptures de stock a cependant peu évolué au cours des vingt dernières années, malgré les milliards qui ont été investis dans la chaîne de distribution et dans la capacité à suivre le niveau de stock à chaque minute de son parcours vers sa destination finale, affirme Andrew Mitchell, sales director pour Technology Services, SymphonyIRI Group. Si la problématique est la même, son impact lui, a changé, poursuit-il.  Certes, les industriels en supportent les conséquences les plus fâcheuses, mais les enjeux sont importants également pour les distributeurs. Les deux acteurs sont confrontés au risque de substitution, de report d’achats et de baisse de fidélité. Le shopper averti, face à la rupture de sa marque préférée, ne choisira pas seulement d’orienter son achat vers une autre marque, mais pourra également transmettre son mécontentement à d’autres consommateurs. Dans le climat économique actuel, où les industriels et les distributeurs souhaitent faire croître les ventes et augmenter la fidélité à la marque, il est temps de s'attaquer au coût réel de la rupture."

SymphonyIRI insiste sur le fait qu’une rupture répétée dans le même point de vente pousserait les consommateurs à changer de magasin de façon définitive, mettant ainsi en difficulté aussi bien le distributeur que les marques. Les études menées par SymphonyIRI en Europe montrent que le niveau de substitution entre les marques peut atteindre 75 % dans le cas où la marque prévue n'est pas disponible. Ce pourcentage peut varier selon les catégories. Par exemple, la part d’achats de substitution d’un produit ou d’une marque est inférieure sur les produits d’entretien (42 %) à ce qu’il est dans les produits frais ou surgelés (63 %). Ceci s’explique principalement par le niveau d’urgence de l’achat et la durée de vie des produits. De même, la part des achats de substitution est plus élevée pour les MDD que pour les marques nationales (65 % contre 53 %).


(*) SymphonyIRI Group, en collaboration avec ECR Europe, qui rassemble les industriels et distributeurs du secteur des produits de grande consommation, a développé un outil d'évaluation du taux de service (On shelf availability assessment). Celui-ci permet aux fabricants et aux distributeurs d’agir sur les leviers qui permettent d'obtenir un meilleur taux de service. L'outil fournit une analyse instantanée de leur situation, qui, confrontée aux recommandations de "bonnes pratiques" (développées à partir des expériences de nombreux acteurs des PGC), les aide à améliorer la situation.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

Voir la fiche

Autres articles

LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing
Cross canal
LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing

LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing

Par Stéphane Guillard

LiveRamp, fournisseur de solutions de résolution d'identité multicanal, et Criteo, spécialiste du commerce marketing, annoncent la signature [...]

Quelles sont les 100 marques US les plus puissantes ?
Etudes
Quelles sont les 100 marques US les plus puissantes ?

Quelles sont les 100 marques US les plus puissantes ?

Par Amélie Riberolle

Kantar MillwardBrown et WPP viennent de publier leur Brand-Z US, classement des marques américaines les plus valorisées dans le monde. Et dans [...]

Manageo lance "mList", outil de création de segments BtoB
Data
Manageo lance "mList", outil de création de segments BtoB

Manageo lance "mList", outil de création de segments BtoB

Par Floriane Salgues

Société spécialisée dans l'activation de données, Manageo lance le 23 novembre un outil de prospection. Baptisé "mList", celui-ci offre aux [...]

Camif fait sa BA pour le Black Friday
Retail
Camif fait sa BA pour le Black Friday

Camif fait sa BA pour le Black Friday

Par Stéphanie Marius

"Nous ne vendons rien, vous n'achetez rien. #OnDonneTout." C'est par cette phrase que les clients de Camif.fr seront accueillis sur son site [...]

Études: devenez coach de chatbot pour réinventer votre métier
Etudes
Études: devenez coach de chatbot pour réinventer votre métier

Études: devenez coach de chatbot pour réinventer votre métier

Par Florence Hussenot, directrice générale d'Adwise

La puissance de l'intelligence artificielle, alliée au big data et à l'adoption massive des chatbots, ne manque pas de laisser planer un doute [...]

Vidéo, mobile et data, au centre de la stratégie de Prisma Media
Média
Vidéo, mobile et data, au centre de la stratégie de Prisma Media

Vidéo, mobile et data, au centre de la stratégie de Prisma Media

Par Eloïse COHEN

Lancement de studios vidéos, accélération sur la réalité augmentée, sur le mobile et sur une approche data-centric, sans oublier le début de [...]

Seules 6 % des marques sont en parfaite conformité avec le RGPD
Data
Seules 6 % des marques sont en parfaite conformité avec le RGPD

Seules 6 % des marques sont en parfaite conformité avec le RGPD

Par Floriane Salgues

Alors que 95 % des marques ne sont toujours pas en conformité totale avec la loi informatique et Libertés de 1978, le chemin à parcourir pour [...]

Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ?
Data
Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ?

Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ?

Par Clément Fages

En 2020, 96% des décideurs marketing auront recours à des solutions d'automatisation : 74% d'entre eux veulent gérer leurs campagnes marketing [...]