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Les annonceurs doivent écouter les consommateurs

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Les annonceurs doivent écouter les consommateurs

Florent Sallard, fondateur de W40, conseil en coaching de marques, et professeur de sociologie à Paris IV, considère que les entreprises devraient faire preuve de plus d'imagination pour séduire les consommateurs.

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Que pensez-vous des programmes de fidélisation ?
Ces programmes sont de plus en plus difficiles à gérer : les consommateurs sont de plus en plus exigeants et de plus en plus volatiles. L’expression « relation client » est trop faible. J’attends que les marques se mettent en quatre pour moi ! En vérité, il y a une perte de confiance dans les marques : il faut qu’elles descendent de leur piédestal et entrent dans une logique d’écoute des consommateurs. McDonald’s réfléchit aujourd’hui à adapter le comportement des personnes en contact avec le public en fonction du moment de la journée : le matin, les personnes sont pressées, le soir, elles ont davantage de temps...

Quel est le secret du succès d’une marque ?
95% de marques savent répondre aux questions « Qu’est-ce que je fais ? » et « Comment je le fais ? ». En revanche, la plupart ne savent pas expliquer « Pourquoi je le fais ? » (1). Cette question sur la mission est pourtant essentielle dans la réussite de marques comme Apple, The North Face, Patagonia ou même Renault qui proclame dans ses publicités : « Une voiture à vivre ». Si vous connaissez votre combat, il se passera quelque chose avec vos clients : vous partagerez une même vision. D’autant que les meilleurs ambassadeurs d’une marque sont les clients, les associations fonctionnent depuis longtemps sur ce schéma : les Témoins de Géova, la Scientologie…

Comment doit évoluer la communication des marques ?
La consommation est avant tout une affaire de désir. Pourquoi les marques de luxe se portent si bien ? Parce qu’elles racontent des histoires ! La boutique Vuitton des Champs-Elysées, c’est du cinéma. C’est aujourd’hui le 7e monument le plus visité à Paris. Il faut créer de la magie. Dans les publicités pour son chocolat, Côte d’Or vous emmène en Afrique, vous montre la puissance des éléphants, les girafes, le peuple Massai… Le consommateur part en voyage !

(1) Simon Sinek a formalisé l'idée de la mission dans le succès (conférence TED, septembre 2009, 18 mn)

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