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En France, Seat passe la seconde

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En France, Seat passe la seconde

Placements produits, dispositifs événementiels, campagnes data driven en B to B... Ou comment un challenger comme Seat s'est distingué pour obtenir le deuxième plus fort taux de croissance du marché en 2017.

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"La France a un marché automobile très encombré, avec pas moins de 35 marques différentes. Il faut donc trouver des moyens de se différencier face à des mastodontes comme les constructeurs français, qui ont des moyens très importants", analyse Anne Lainé, directrice marketing de la marque du groupe Volkswagen en France. Des classiques doubles spots au sein d'un même tunnel de publicité TV, au plus innovant et remarqué lancement de la nouvelle Seat Ibiza, à l'occasion duquel la marque avait remplacé les nacelles d'une grande roue par ses voitures, le constructeur espagnol cherche toujours à attirer l'attention.

"Sur tous les médias, nous essayons d'avoir une approche différente, comme la diffusion sur toutes les grandes chaînes et à la même heure de notre publicité pour le lancement de la Seat Ateca. En digital aussi, nous cherchons à être précurseurs sur les formats, même quand nous travaillons avec Facebook ou Google, qui habituellement donne le ton au marché." Idem en affichage, terrain sur lequel la marque n'hésite pas à sortir des sentiers battus: "Outre l'affichage événementiel autour du périphérique parisien et des portes de la capitale, nous avons réalisé une publicité géante sur une façade en rénovation du Louvre en février dernier. Cette dernière reprend les éléments de la campagne TV de l'Arona, mais en les déclinant autour de peintres connus. C'est une façon de toucher une cible plus urbaine, en plein centre-ville."

Outre la grande roue, 2017 a aussi été marquée par le lancement d'essais sur autoroute, pendant lesquels les vacanciers pouvaient tester la Seat Leon entre deux aires d'autoroutes, alors que leur propre véhicule était pris en charge, ou par des tests de nuit sur Seat Arona, au bout desquels les conducteurs se retrouvaient en soirée dans un parking désaffecté réhabilité par des street artistes.

Plan de placement de produits audacieux

La mise en place de ventes privées, une première dans le secteur, est aussi à mettre à l'actif de Seat: "Plutôt que de tout miser sur des périodes portes ouvertes très encombrées, nous avons mis en place quatre vagues de ventes privées depuis un an. Elles sont accessibles pendant trois semaines via un site dédié sur lequel il faut s'inscrire pour bénéficier d'une remise allant jusqu'à 30 % sur près de 1 000 véhicules. C'est très attractif et cela nous permet de générer du trafic en concession, mais aussi des leads et des ventes, sans oublier l'intérêt de la concurrence, puisque des marques premium s'y mettent", se réjouit Anne Lainé.

Cette année, la marque veut innover à nouveau à l'occasion du lancement de sa marque sportive Cupra, en allant faire essayer son modèle Ateca revisité... dans les bouchons ! "Il faut s'inscrire dans la vie quotidienne des consommateurs pour se démarquer", explique la directrice marketing qui, dans cette optique, réorganise en 2018 ses investissements média au profit du placement de produit, avec un ambitieux plan dévoilé en début d'année: sur 18 mois, elle se fait accompagner par Re-Mind PHD et Fuse, le département créatif d'Omnicom Media Group, pour placer ses véhicules dans pas moins de 360 fictions, séries, webséries ou encore clips musicaux. "En France, Seat n'a que 1,2 % de parts de marché mais représente aussi la deuxième plus forte croissance du secteur en 2017, grâce notamment aux lancements ces dernières années de sept modèles, dont la nouvelle Ibiza ou les SUV Ateca et Arona. Et comme on dit souvent pour justifier d'une campagne d'affichage, il faut mettre la nouvelle voiture dans la rue. Ici, c'est la même démarche: nous voulons faire figurer nos véhicules en situation d'usage, les faire exister au quotidien auprès des Français."

Si depuis, ce sont principalement au sein de clips musicaux que les véhicules ont été intégrés, Seat a noué des partenariats avec la série Engrenages ou encore la suite que Guillaume Canet est en train d'offrir à ses Petits Mouchoirs. Sans oublier Clique , le programme de Canal+, dans lequel Mouloud Achour a déjà interviewé les comédiens Isabelle Huppert et Hugh Jackman au volant d'une Seat Ibiza. Une diversité qui permet à la marque d'adresser d'une façon originale l'ensemble de ses cibles: aux SUV les fictions familiales et grand public, au modèle Ibiza les clips et autres websé­ries. "Nous comptons sur une meilleure mémorisation puisque nous bénéficions de l'engagement du spectateur envers le programme. C'est aussi une question de transfert de valeurs: pas question que le volant soit entre les mains des méchants dans une série policière !" prévient Anne Lainé.

La data au service du ciblage B to B

Au-delà de ses initiatives auprès du grand public, Seat mène aussi des campagnes ciblées en direction des professionnels, avec Manageo, spécialiste des activations data driven. Fin 2017, le modèle Ibiza était ainsi valorisé dans une campagne qui alliait deux objectifs: "Faire du branding autour de notre nouveau modèle et générer des leads et des tests de conduite qualifiés en concession, via l'activation de leviers multicanaux. Tous les constructeurs ayant accès au fichier des immatriculations, il faut trouver à nouveau un moyen de se distinguer. Nous avons donc identifié des entreprises intentionnistes sur le segment des citadines, principalement des TPE et des auto-écoles, et avons essayé de trouver des profils "lookalikes", qui ont été adressés via de l'e-mailing, du programmatique et des relances téléphoniques. Quand on est un challenger, il faut être au maximum customer centric et identifier les meilleurs moyens de toucher ses cibles grâce à la data. Ça ne sert à rien de cibler ceux qui n'achètent jamais de citadines ou rien d'autre qu'une marque française."

Les leads générés sont ensuite transmis aux concessionnaires selon leur zone de chalandise. Forte de son succès, la marque collabore désormais avec Manageo sur l'ensemble de ses activations, à commencer par une prochaine campagne ciblant les sages-femmes et les infirmières pour le modèle Arona. Et les occasions d'imaginer d'autres dispositifs vont être nombreuses, alors que la marque se prépare au prélancement du modèle de SUV sept places Tarraco en fin d'année, avant la sortie officielle et le déploiement en 2019 des versions sportives de la nouvelle marque Cupra et de modèles encore non dévoilés.

Décryptage

Objectif : Exister face à la concurrence et gagner des parts de marché

Comment : En dépassant les pratiques habituelles du secteur, en matière de publicité, de portes ouvertes et de tests de conduite

Résultat : Seat revendique la deuxième croissance du marché en 2017, et la première sur le mois de mars 2018

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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