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Comment Fujifilm s'est relancé grâce au marketing digital ?

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Comment Fujifilm s'est relancé grâce au marketing digital ?

Après une baisse de son CA de 90% entre 2000 et 2010, Fujifilm a renoué avec la croissance, jusqu'à initier la tumultueuse acquisition de l'américain Xerox pour 5 milliards d'euros en début d'année. Comment ? Grâce à la digitalisation selon Yuichi Itabashi, general manager de l'entreprise.

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"Fujifilm est né il y a dix ans. Cela vous surprend ?", demande Yuichi Itabashi, general manager et responsable de la stratégie digitale de l'entreprise japonaise, qui a pourtant été fondée en 1934. En introduction de son intervention au Marketo Marketing Nation Summit, le dirigeant rappelle ainsi que l'entreprise a failli disparaître pendant la dernière décennie. Après un chiffre d'affaires record en 2000, le spécialiste de l'argentique a subi de plein fouet le développement du numérique: en 2011, l'entreprise avait perdu plus de 90% de son chiffre d'affaires. "C'était un vrai cauchemar, terrifiant. Mais si cette édition du Marketing Nation Summit est consacrée au "fearless marketer", je dois dire que dans ce cas, la peur nous a poussé à réagir", explique le dirigeant.

Imagerie médicale, lentilles optiques, télévisions, caméras et appareils photo à l'image du fameux Instax, écoulé à plus de 7,8 millions d'exemplaires en 2016 et qui a éclipsé le mythique Polaroid auprès des nouvelles générations... Un succès en forme de pied de nez à l'effondrement du marché qui avait mis l'entreprise en difficulté. Et ce n'est pas le seul: "Une partie non négligeable de notre activité reposait sur les VHS, qui depuis ont totalement disparu au profit des CD puis du cloud. Aujourd'hui, nous fournissons les géants du cloud en cartes mémoire et disques durs pour qu'ils puissent faire leurs backups", s'amuse Yuichi Itabashi. "Nous sommes présents sur de nombreuses catégories, mais le point commun de l'ensemble de ces produits reste la technologie, sur laquelle nous avons toujours capitalisé en produisant le maximum de chose nous-même, jusqu'aux logiciels et aux semi-conducteurs. Depuis dix ans, nous ne sommes plus une entreprise photographique, nous sommes une entreprise technologique." Majoritaire en l'an 2000, le secteur de l'imagerie ne représente plus aujourd'hui que 15% de l'activité de Fujifilm.


Le marketing digital comme levier de croissance

Une stratégie payante : au premier trimestre de l'exercice 2017-2018, l'entreprise affichait une croissance annuelle de son chiffre d'affaires de 4,7% à plus de 4,33 milliards d'euros, et une hausse de son résultat d'exploitation de 21,5% à 271,7 millions d'euros. Pour exploiter au mieux ce capital, l'entreprise devait toutefois être à même d'identifier les marchés porteurs sur lesquels se positionner. "La clef du succès a été le marketing digital. En 2011, j'ai pris la tête d'un "e-stratégie management office", créé pour faire passerelle entre toutes les équipes marketing du groupe, sur la base d'un "Internet management office" existant depuis 1995. Nous avons ainsi totalement désiloté la gestion de notre branding en ligne, notre référencement, nos réseaux sociaux ou encore notre production de contenus. Ensuite, nous avons développé l'e-commerce, qui nous a permis d'alimenter et d'exploiter notre CRM et ainsi de monter en puissance sur la data. Entre 2011 et 2016, nos revenus issus du digital ont augmenté de 260%."

Mais au fur et à mesure que ces stratégies devenaient de plus en plus complexes et chronophages, l'entreprise a dû s'équiper d'un outil de marketing automation et s'organiser à nouveau afin de déployer sa stratégie digitale à l'international: "Il y a quelques années, Philip Kotler a donné une conférence à Tokyo, pendant laquelle il a eu ces deux phrases fortes: "digitalisez-vous ou mourrez" et "pour survivre, le marketing doit faire appel à l'automatisation". Depuis le marketing automation a connu un véritable boom au Japon. Mais la clef pour nous développer au global a été la mise en place d'un "centre d'excellence" à Tokyo, qui centralise l'ensemble de l'information et commande aux division asiatiques, européennes et américaines, ainsi qu'à celles que nous développons en Afrique, en Chine, en Australie ou encore en Amérique latine." Ce "Center of Excellence", conçoit et diffuse l'ensemble des templates et autres scénarios marketing utilisés par les divisions du groupe, et est ainsi en train de développer un CMS unique afin de centraliser et mesurer l'ensemble des performances de Fujifilm en matière de content marketing. "Le KPI le plus important selon moi et le coût d'acquisition d'un lead, et le digital donne pleinement satisfaction sur ce point. Suivant les conseils de Philip Kotler, nous avons ainsi fait de la digitalisation le mot d'ordre de l'ensemble de nos communications internes."

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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