Les enjeux du marketing "mobile first"

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Les enjeux du marketing 'mobile first'

Quelles sont les problématiques concrètes auxquelles font face les annonceurs depuis que l'audience mobile a dépassé celle du desktop en 2016 ? Demande d'instantanéité, consommation vidéo et transactions mobiles étaient au cour du Mobile Marketing Forum qui se tenait ce jeudi 7 décembre à Paris.

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Depuis octobre 2016, 51,3% de l'audience numérique globale est sur mobile selon la Mobile Marketing Association. Si la montée en puissance du canal n'est pas une surprise, elle complexifie les parcours des utilisateurs et pose de nombreuses questions aux marques qui font face à de nouvelles problématiques techniques , tant en matière de publicité digitale, d'e-commerce ou de retail. Des sujets au coeur du Mobile Marketing Forum, organisé ce jeudi 7 décembre par ladite association.

Quand Petit Bateau et le Club Med deviennent "mobiles first"

Suivant les usages de leurs clients, des marques comme Petit Bateau ou le Club Med donnent désormais la priorité aux mobiles. "25% de notre chiffre d'affaires français vient du mobile", explique Christel Hennion, la directrice marketing client et digital de l'enseigne textile, qui indique que 50% de son audience digitale vient du mobile, de quoi pousser la marque à refaire entièrement son site en responsive dans les prochains mois. Des usages qui se ressentent également en magasin: "une cliente sur deux entre dans nos magasins avec son téléphone en main, après avoir sélectionné en ligne les références qu'elle souhaite acheter. 40% de notre chiffre d'affaires digital vient des retraits en magasin."

Du côté du Club Med, ce sont les investissements publicitaires qui sont désormais "mobiles first" selon Anne Broweays: "le poids du mobile est passé de 16 à 64% de nos achats médias numériques entre 2016 et 2017." Le géant du séjour vacances se concentre notamment sur les formats vidéo: "nous avons arrêté d'essayer de faire entrer des ronds dans des carrés. Auparavant nous tournions nos publicités en 16/9e pour le cinéma et la télévision, puis nous essayions de les adapter aux formats mobiles. C'est désormais l'inverse." L'entreprise investit notamment dans la réalité virtuelle: "Nous constatons une hausse du taux de conversion de 41% chez les gens exposés à ces formats", indique la directrice générale marketing et digital, qui avoue piloter ses acquisitions média en se basant sur le coût par entrée dans l'espace de réservation. Là encore, le mobile permet de faire le lien entre offline et online, avec la réalisation de vidéos à 360° présentant pour l'instant la moitié des villages, et le déploiement de casques de réalité virtuelle dans les agences du Club Med.


Le mobile pour lever les irritants en point de vente

Des enseignes de la grande distribution ou de la restauration étaient également venues témoigner de l'utilité du mobile pour améliorer l'expérience client. 70% des clients abandonnent leurs achats s'ils constatent un temps d'attente en caisse supérieur en moyenne à 7 minutes. De quoi pousser des distributeurs comme Franprix ou Monoprix à fluidifier le paiement, avec la possibilité chez le premier de laisser son caddie en caisse et de payer sur son application mobile avant d'être livré, ou la possibilité d'utiliser son mobile comme douchette pour scanner ses produits chez le second. Cette fonctionnalité appelée "Monop easy", en test dans quelques magasins parisiens, sera "déployée à grande échelle au premier semestre 2018" selon Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client de l'enseigne.

Là où Franprix va compiler d'ici à la fin d'année l'ensemble des tickets de caisse de ses clients au sein de leur application mobile selon Alexandre Nottin, son responsable e-commerce, Monoprix vient de connecter son application au Google Assistant, permettant à ses clients de dicter à l'oral une liste de course qu'ils retrouveront sur leur mobile. De quoi offrir un service en accord avec les nouvelles pratiques mobiles que sont les assistants vocaux ou les chatbots, tout en faisant un joli coup de communication et en ouvrant de nouvelles perspectives pour les marques désireuses d'être mises en avant dans l'écosystème du distributeur. Prise de rendez-vous en magasin, recherche de renseignements, coupe-file ou paiement: le mobile permet de "lever les irritants du point de vente" selon Vincent Pillet, directeur associé de l'agence userADgents.

Temps réel et attribution, les nouveaux défis du marketing mobile

Reste que le mobile est à l'origine de nouveaux irritants selon les intervenants du forum, qui ont rappelé l'importance de l'instantanéité dans les nouveaux usages, notamment chez les millennials. Une seconde de temps de chargement en plus équivaut à 7% de taux de conversion en moins indique la Mobile Marketing Association. Un défi pour les marques, comme en témoigne José Jacinto, directeur trade marketing de McDonald's France: "depuis la mise en place de notre programme de fidélité dématérialisé sur mobile, nous constatons que les clients s'attendent à obtenir leurs avantages dans une durée de 6 à 7 secondes." Même constat du côté du partenariat conclu entre la chaîne de restauration et Uber Eats: "Si la confirmation de la prise en compte de la commande excède 20 secondes, l'utilisateur a tendance à annuler et à passer une nouvelle commande."

Une complexité technique qui se double d'une complexité dans l'analyse des parcours: quand des intervenants comme Julien Lechat (directeur eAcquisitions chez Air France) ou Julie London (responsable canaux digitaux et expérience client de PMU) indiquent respectivement que 60 et 50% de leur trafic vient du mobile, contre près de 10% de leurs transactions, la Mobile Marketing Association rappelle que 30% des achats sur desktop sont initiés sur mobile. De quoi faire de l'attribution un sujet majeur pour 2018, alors que la majorité des intervenants reconnaissent encore privilégier la rémunération au last click.

Diplômé d’Aix-Marseille Université en économie et en histoire et spécialisé dans le digital depuis trois ans, suivez-moi sur twitter !

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