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Avec Privé Revaux, Krys fait sa mise au point sur les millennials

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Avec Privé Revaux, Krys fait sa mise au point sur les millennials

En obtenant la distribution physique exclusive d'une partie de la gamme de lunettes de soleil de la DNVB américaine Privé Revaux jusqu'en mai 2019, Krys atteint le point d'orgue de sa stratégie de rajeunissement de son image de marque auprès des millennials, entamée en 2016.

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Jusqu'en mai 2019, l'opticien Krys distribuera en exclusivité physique en France une gamme réduite de lunettes de soleil de la marque Privé Revaux. Fondée autour de la star Jamie Foxx et des actrices Ashley Benson et Hailee Steinfeld, la marque est en plein boom aux États-Unis, où elle est née il y a seulement 18 mois. Opérant dans 70 pays, principalement en ligne, elle a déjà écoulé 2 millions de ses paires de solaires au look et au prix imparables pour les millennials : 29,95 dollars outre-Atlantique. En France, les 16 modèles de la gamme Privé Revaux (qui en compte près de 300) commercialisés par l'opticien, plus un modèle original créé avec Krys après la Coupe du monde de football, sont vendus au prix de 34,95 euros.

"16 nouveaux modèles seront proposés au mois de mars, qui est un temps fort pour le marché des solaires. C'est une première pour Privé Revaux, qui n'avait jamais été distribué dans un réseau optique disposant d'un maillage territorial aussi large", se réjouit Isabelle Jahlan, directrice communication de Krys en charge du sponsoring et des partenariats, qui évoque des corners dans 900 magasins de l'enseigne.

Les lunettes Privé Revaux seront aussi disponibles sur krys.com, comme elles sont vendues en France sur les principales marketplaces et bien sûr, sur le propre site de la marque. Car ce n'est pas tant les ventes que recherche Krys avec ce partenariat, qui est considéré par Isabelle Jahlan comme une "des premières briques de notre stratégie de reconquête du solaire à petit prix", alors que le nouveau design et le repositionnement de SNK à 29 euros ont permis à Krys d'augmenter les ventes de sa marque propre de 12 % en 2018.

Entrer dans le champ de considération des millennials

Et dans cette stratégie de reconquête, les millennials ont un rôle central : "Jusqu'en mars, nous allons surtout observer les retombées de cette opération, l'évolution de la notoriété et de la considération auprès des millennials et la hausse du trafic de cette génération en magasin. Il sera ensuite temps d'axer nos efforts sur le drive-to-store et les ventes", explique la directrice communication qui détaille : "Aujourd'hui notre activité s'adresse aux plus âgés, car nous devenons tous plus ou moins presbytes en approchant la cinquantaine. Et ces derniers s'équipent plus facilement en solaires chez un opticien, contrairement aux millennials que nous voulons conquérir, car c'est une génération prescriptrice, notamment sur les réseaux sociaux. D'où nos ambitions sur les solaires d'entrée de gamme, un marché qui profite pour l'instant aux enseignes non spécialisées dans l'optique, comme les magasins de sport ou de mode."

Selon une récente étude effectuée pour le compte de Krys, seulement 48 % des 18-35 ans achètent leur paire de solaires chez un opticien, contre 67 % des Français au global. Les plus jeunes choisissent en effet leurs solaires selon des critères assez éloignés du reste de la population, et sur lesquels l'opticien avait jusqu'à présent du mal à rivaliser : quand les moins de 35 privilégient le style et l'esthétique (67 %), devant le prix (45 %) et l'indice de protection (41 %), les plus de 35 ans citent en priorité l'indice de protection (59 %), devant le prix (43 %) et enfin le style et l'esthétique (40 %).

La présentation de la gamme réduite de solaires Privé Revaux, décidée le 24 septembre à l'occasion de la Fashion Week, témoigne de l'importance accordée à la mode par la marque : avec ses montures au look hautement instagrammable réalisées par des designers de mode, mais aussi ses prix accessibles et le grand nombre de combinaisons potentielles, tant en matière de modèles que de couleurs, Privé Revaux répond particulièrement bien aux envies de personnalisation des millennials. "Ils peuvent plus facilement céder à l'achat d'impulsion, ce qui permet par exemple à Privé Revaux d'avoir un panier moyen de 2,4 paires, avance Isabelle Jahlan. D'un autre côté, leurs verres sont polarisés, ce qui respecte le niveau de qualité optique voulu chez Krys." Avec ce partenariat, l'enseigne pense avoir trouvé la correction idéale pour rendre son image plus nette auprès des moins de trente ans, et faire entrer Krys dans leur champ de considération. Et pour en faire la promotion, l'enseigne a là aussi privilégié un canal incontournable pour les millennials et le secteur de la mode : l'influence.

Promouvoir une marque née de l'influence

"Notre plan de communication se décline dans nos 900 magasins avec de la PLV, mais aussi en TV via un partenariat avec la chaîne MTV, sur mobile via un filtre Snapchat pendant le premier mois de l'opération, et bien sûr en ligne via le SEA. Et au-delà de notre campagne de RP, nous nous sommes associés à un pool d'une demi-douzaine d'influenceurs, à l'image de la Youtubeuse et Instagrammeuse Sananas qui, en une vidéo et une photo sur les deux plateformes le jour du lancement, a entraîné sur notre site la vente de 50 modèles en moins de 2 heures. De plus, son modèle préféré était aussi celui qui se vendait le plus sur notre site", explique la directrice communication.

Mi-octobre, la vidéo de l'influenceuse et ses 4 posts Instagram ont généré respectivement 250 000 vues et 250 000 interactions, quand l'ensemble du dispositif d'influence (au total 14 publications et 25 stories) atteignait un reach de 2,38 millions d'internautes et 3,4 millions d'impressions, pour un taux d'engagement de 3,5 % en moyenne. Sur le site de l'opticien, la collection Privé Revaux a généré 40 000 pages vues, dont 17 000 en provenance de YouTube. Mais seulement quelques centaines de modèles ont pour l'instant été vendusen ligne.

Des résultats satisfaisants pour Isabelle Jahlan, alors que Krys a initié la reconquête des millennials en 2016, en s'associant notamment avec l'influenceur Pierre Croce. On retiendra de cette collaboration la fameuse course de karting dans l'usine de production de verres de l'enseigne à Bazainville (Yvelines), qui a "généré 3 millions de vues, et permis à de nombreuses personnes de découvrir que Krys faisait ses verres en France. Nous avons aussi invité Pierre Croce sur le Tour de France, dont nous sommes un partenaire, afin qu'il décrive une journée sur le Tour. Cette vidéo a été vue par 2 millions de personnes. Cette année, nous avions changé d'approche sur le Tour, en organisant un concours pour désigner le nouveau community manager de la marque, qui suivrait la course cet été. Là encore, notre vidéo a été vue plus d'un million de fois."

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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