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Le Désir: une émotion-clé pour réussir une stratégie de Brand Content dans le tourisme (3/5)

Publié par / Avec la Marketplace le

3ème regard sur le marketing émotionnel à travers notre "Saga des émotions en 5 étapes" consacré ce mois-ci au...désir ! Objectif inamovible de la publicité, la façon de créer du désir pour un produit ou un service n’en a pas moins beaucoup évolué à l’heure du digital. Laissez-vous tenter...

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« On ne désire jamais uniquement une chose ou un objet, mais aussi tout ce qui l’entoure, nous a appris le philosophe Gilles Deleuze. Le désir va occulter la notion de prix et favoriser l’attention portée à l’expérience. Il faut des contenus premium, avec des images de qualité si l’on veut activer cette émotion, qui est un mélange d’admiration, de joie et d’envie », explique Alexandre Alloul, Président de La 5ème Étape Paris, agence spécialiste du Brand Content émotionnel.

C’est en ce sens qu’en 2016, l’agence a proposé à la chaîne hôtelière japonaise HOSHINO Resorts le format webzine comme base d’une stratégie social media plus large. L’objectif du groupe, fondé il y a plus d’un siècle autour du bien-être, était de développer sa notoriété auprès des voyageurs européens et de les amener à descendre dans l’un de ses 35 hôtels de l’archipel.

« Le Webzine est redevenu un support très efficace, surtout grâce aux réseaux sociaux, qui permettent de poster des articles en fonction de l’actualité ou de cibler des profils spécifiques, comme les amateurs de saké, de massage shiatsu ou de mangas », explique David Cohen DG de l'agence en charge de la social room, qui a œuvré pour axer les contenus du webzine sur une culture japonaise branchée en adoptant un angle très mainstream et lifestyle, plutôt que purement argumentaire ou touristique.

Un CA multiplié par 3 auprès des clients européens 

Un alliage de tradition et de modernité que l’on retrouve dans les hôtels HOSHINO Resorts, où les clients profitent des bienfaits d’un onsen, déambulent en kimonos ou dînent façon kaiseki, mais dans un environnement de service et de luxe inégalé. Leur toute nouvelle gamme « OMO » lancée en mai 2018, se veut elle, plus jeune, urbaine et accessible, en se focalisant sur le lifestyle citadin.

Après avoir travaillé la notoriété de la marque et le désir pour le Japon, l’agence accentue désormais les contenus utilitaires et l’approche city-guide branché, très attendue. « Le Japon n’est pas une destination où l’on part sur un coup de tête pour un weekend. Il faut faire monter le désir sur la durée, en jouant notamment sur ce côté inaccessible et compliqué à organiser, et décomplexer le tout avec des contenus pratiques qui donnent une solution en un clic : réserver ou participer à un de nos jeux concours. Mais en réalité le Japon est de moins en moins cher, et l’idée est d’inscrire HOSHINO Resorts comme une étape d’un séjour plus vaste », commente Alexandre Alloul.

Selon lui, le succès de l’opération tient au fait qu’elle ne « s’est pas focalisée sur le prix ou les prestations, comme c’est souvent le cas dans le secteur. C’est en parlant du lifestyle japonais, qui est tendance en Europe, que nous avons généré près de 40 000 sessions mensuelles sur le webzine, soit plus que le trafic du site officiel de la compagnie ! Nous avons ainsi triplé le chiffre d’affaires issus des pays ciblés par l’opération, grâce à notre opération qui est pour le Groupe le principal investissement marketing de l’entreprise hors du Japon », se réjouit Alexandre Alloul, qui espère voir les JO de Tokyo en 2020 assurer la pérennité du dispositif.

Il en tire par ailleurs une leçon pour les acteurs du voyage : « Du croisiériste au loueur de voiture, il ne faut pas se focaliser sur ce qu’il y a entre un point A et un point B, mais aussi sur ce qu’il y a à découvrir autour de ces lieux. Le service n’est qu’un moyen de vivre ces expériences et nos campagnes permettent de le mettre en avant » 

www.hoshinoresorts-magazine.com

EN CHIFFRES (2018) :

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