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DossierLuxe : calme et volupté ? Pas si sûr...

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4 - Entre luxe et haut de gamme, deux marques se confient

Interviews de Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso France, et Marion Humeau, directrice gamme commerciale adjointe de Renault.

Nathalie Gonzalez est directrice marketing de Nespresso France

En quoi Nespresso est-elle une marque premium ?
Notre stratégie n'est pas liée à un objectif de premiumisation, puisque Nespresso est née comme un luxe pour tous les amateurs de café et nous faisons tout pour le rester. La marque a été conçue, dès ses origines, comme une maison de luxe innovante. À titre d'exemple, dans l'ensemble des cafés qui sont produits dans le monde, seulement 1 % correspond aux normes de qualité Nespresso. Le parti pris de la marque est d'offrir une qualité parfaite en matière de café, en sélectionnant les 60 000 caféiculteurs avec lesquels nous travaillons. Ceux sont eux qui ont le pouvoir chez Nespresso. Nous cherchons à multiplier les expériences de dégustation parfaites pour nos clients. Notre quête est celle d'un geste parfait. Et comme le luxe, c'est aussi le choix, nous cherchons à multiplier les contacts avec les membres de notre club. Au tout début avec le téléphone (24 heures sur 24, sept jours sur sept), puis les boutiques, Internet et le mobile.

Les boutiques sont les temples de la marque ?
Tous les sens sont en éveil dans ses points de vente, mais là aussi, nous offrons le choix à nos clients d'être conseillés ou non. Évidemment, l'expérience totale se vit en boutique car on peut déguster nos créations. Nous avons 28 boutiques en France. Dernière en date à Roissy et bientôt à Metz. Tout comme les Ateliers experts, totalement gratuits, qui permettent de vivre une expérience avec la marque. Une boutique, c'est un lieu d'expression privilégié, mais ce n'est pas le seul.

Que proposez-vous de nouveau en termes de services ?
Nespresso déploie des services qui simplifient la vie de ses clients. Par exemple, à Roissy, nous proposons un service de conciergerie, notamment sur les navettes quotidiennes. Le client commande le matin et récupère ses achats en fin de journée. De même, nous proposons un service voiturier dans la boutique de la Place Victor Hugo, à Paris. Et nous venons d'offrir à certains de nos membres des coffrets "surprise" avec leurs crus préférés et nos nouveautés. La personnalisation est un axe central. Nespresso est une maison de création. Un autre point que nous partageons avec les maisons de luxe.

Développez-vous les partenariats ?
Oui, dans le but de surprendre nos clients. Ainsi, nous allons proposer pour Noël des macarons Ladurée en boutique. Prochain partenariat, une collection développée avec la maison Riedel, verrier oenologique autrichien. Nous venons ainsi de créer les premiers verres à dégustation de café.


Marion Humeau est directrice gamme commerciale adjointe de Renault

En quoi le nouvel Espace incarne-t-il la montée en gamme de la marque Renault ?
Cela fait 30 ans que ce véhicule est le symbole de l'innovation de la marque, le flagship de Renault. L'objectif, en 2014, était de réinventer ce monospace dans un contexte bouleversé par la concurrence et les attentes des clients. L'achat d'un modèle premium pour les clients est une façon de revendiquer deux statuts : le statut signifié (la représentation de soi par rapport aux autres) et le statut vécu (expérience de conduite pleine). En découlent des ­attentes liées au design et à la qualité, à la modernité, au confort et au bien-être à bord. Cette montée en gamme, ce nouveau modèle représentent le meilleur de Renault aujourd'hui. Et, bien sûr, notre objectif est de nous différencier sur le segment des monospaces et de le faire évoluer.

Quelle est votre cible ?
La famille aisée qui recherche du confort, un bien-être à bord et une expérience de conduite plaisir. Et puis, nous ciblons les entreprises et donc les cadres, y compris pour leurs déplacements privés. Les entreprises, pour leur part, via leurs flottes, recherchent un statut moins ostentatoire.

Ce véhicule est entièrement fabriqué dans votre usine de Douai. Le 100 % français fait partie de la stratégie ?
Nous avons beaucoup travaillé sur l'exécution. Cela passe par une transformation de l'usine, mais aussi par des formations au sein du réseau Renault. Notre positionnement de base est le made in France et nous allons l'exploiter notamment auprès des entreprises qui souhaitent acheter des véhicules français. Il s'agit d'une marque de fabrique à la fois appréciée et différenciante face à la concurrence.

Monter en gamme, c'est aussi proposer plus de service client ?
Sur la version haut de gamme de l'Espace, la griffe "Initiales Paris", nous avons mis en place un call center personnalisé, ainsi que des services de jockey (quelqu'un vient chercher le véhicule à réparer ou bien à réviser) pour que le client n'ait plus à passer par le garage... Nous avons mis en place un ensemble d'attentions personnalisées pour les clients. Cette griffe sera déclinée ensuite sur les Clio et, sans doute, sur d'autres modèles.

Marie-Juliette Levin

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