J. Walter Thompson, l'esprit pionnier

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J. Walter Thompson, l'esprit pionnier

C'est la plus ancienne agence de pub au monde, installée à Paris depuis l'entre-deux-guerres. Un précieux héritage en termes de méthode qui ne l'empêche pas d'innover.

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"Notre spécificité, c'est notre histoire". Virgile Brodziak, directeur général de l'antenne parisienne depuis 2016, insiste : "Nous sommes la première agence de publicité au monde !" C'est en 1864 que J. Walter Thompson crée la première agence de pub, qui à l'époque vend des espaces dans des magazines religieux. Un passionné de navigation qui voit loin. Une histoire encombrante ? "Du tout. Cet esprit pionnier est la fois notre héritage et notre combat quotidien, dans une industrie qui reste tournée vers l'innovation", estime Virgile Brodziak. Une histoire qui constitue un formidable atout dans les méthodes de travail. "D'un point de vue stratégique, on sait se positionner par rapport aux autres et s'e ngager dans une construction de marque qui dure", à l'instar de Rolex et Nestlé, dont l'agence signe le retour en pub version longue d'Extrême, le plus sexy des cônes glacés.

Un réseau mondial

C'est chez JWT qu'a eu lieu, en 1972, l'invention du planning stratégique par Stephen King (l'autre). Insatisfait du travail des départements média et marketing, il rédige le Target plan, combinant étude du consommateur et mise en exergue d'insights pour produire de meilleures publicités, c'est-à-dire des publicités capables d'atteindre leur cible. "Ce sont les débuts de la prise en compte du consommateur", ­composante très forte de l'ADN de JWT, qui se fait fort de conserver cet esprit pionnier "aussi bien en interne que pour les clients". Objectif : "Défricher tous les terrains de croissance." L'agence a par exemple sorti une étude sur les interfaces vocales, considérées comme "de nouvelles frontières pour les marques". À faire tomber donc : "Les gens ne vont plus taper des requêtes mais poser des questions, ce sont des sémantiques différentes qu'il nous faut explorer" pour ­pouvoir construire des réponses.

Pour cela, JWT s'appuie sur la force d'un réseau mondial, qui attire des clients français souhaitant un accompagnement à l'international, ou des marques étrangères désireuses de s'implanter sur le marché hexagonal. "On fonctionne avec des niveaux d'échelles tant pour les outils que les talents", analyse Virgile Brodziak, puisant au besoin à Hong Kong dans le pôle d'excellence sur la data pour les problématiques les plus pointues ou à Amsterdam chez les "très bons créatifs sollicités quand on a besoin de fraîcheur"... Un ­partage de compétences et d'expériences qui a également lieu dans les bureaux parisiens. "Au maximum, on met tout le monde dans la pièce : les bonnes idées ont besoin d'être nourries par des points de vue différents." Une dynamique horizontale entre les différents métiers, soit près de 70 talents à Paris.

Dont Colloquial, entité content marketing pensée pour répondre aux besoins d'un monde "always on" qui impose un changement radical dans la manière d'engager des audiences. Pour résoudre l'équation de l'attention, il faut se faire "raconteurs" : dénicher des fils narratifs et leur donner vie. "L'idée, c'est de combler les trous dans la couverture médiatique hors campagne. Par exemple, pour Wilkinson, ­proposer du contenu éditorial que quelqu'un qui cherche des infos sur des styles de barbes puisse consommer naturellement."

Éveiller les consciences

Mais JWT, c'est aussi une agence engagée au plan citoyen : "Notre plus belle campagne, c'est cet outil de fact-checking q u'on a mis en oeuvre avec Libé", sourit Virgile Brodziak. Un moteur de recherche entièrement géré par des journalistes, lancé le soir du débat télévisé de l'entre-deux-tours entre Marine Le Pen et Emmanuel Macron. "Ça a cartonné, le journal va le pérenniser", se félicite Virgile Brodziak. JWT Paris aime les médias, qui le lui rendent bien. Pour preuve, cette campagne pour Le Monde en mars dernier visant à attirer le plus grand nombre vers des informations fiables et approfondies, "#offrezleur­lemonde, un abonnement offert pour un souscrit", comme un appel à partager l'information de qualité. En 100 % numérique, évidemment... "La première règle d'un débat, c'est d'être au moins deux", " L'alternative aux alternative facts", une trentaine d'accroches percutantes développées par les équipes de JWT Paris et déployées sur tout l'écosystème digital de la marque "Le Monde".

En pointe sur l'info, JWT Paris a aussi créé l'événement avec ses Licornes, pour l'association Respect Zone et son label, afin de combattre la cyberviolence chez les jeunes avec un plug-in inédit pour tout site ouvert aux commentaires, qui transforme les contenus haineux en émoticones "cheesy". Des petits coeurs ou des licornes destinés à contrer les "haters" en les ridiculisant... Éveiller les consciences, c'est le truc de JWT, également très fière de la campagne "Untouchable cars" pour Mountain Riders, une association internationale de protection de la nature en montagne qui milite pour moins d'utilisation de la voiture en station, réalisé en décembre dernier à l'occasion de la Journée internationale de la montagne. JWT a choisi de la faire parler dans un spot s'appuyant sur un événement. "Pendant une nuit, des sculpteurs ont créé des statues sur les voitures ainsi sublimées." Une opération de sensibilisation misant plus sur la poésie que la culpabilisation.

Amélie Riberolle

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