Depuis Avatar fin 2009, le cinéma 3D envahit le grand écran. Et avec lui les applications publicitaires (Badoit, Carte Noire, Magnum, Haribo, Sony…). À l’occasion de la sortie de Shrek 4 et de Toy Story 3 en France, M&M’s (mars) lance son premier film en relief qui sortira début juillet dans les salles équipées en 3D (environ 40% du parc), dans la bande friandise.

Ce film de 30 secondes, développé par CLM BBDO en partenariat avec la société de production Partizan, développe de façon ludique le slogan « Les M&M’s sont dans la salle ». Ce qui est la réalité : Rouge va chercher Jaune qui est dans la salle (pour regarder le film publicitaire) et les téléspectateurs recoivent des poignées de M&M’s virtuels. « Nous n’avons pas voulu faire un film en 3D pour de la 3D, commente Éric Pierre, directeur de la création de CLM BBDO, « mais le cinéma est dans l’ADN de M&M’s et qui mieux que Rouge et Jaune pouvaient offrir aux spectateurs cette nouvelle expérience de publicité en relief, cette interaction entre la salle et la marque ». Le budget de cette production (qui nécessite un développement de soft) est d’environ 30% plus élevé que celui d’un spot classique. Mais, les annonceurs n’ont plus de copie à faire, ce qui supprime certains coûts de production.

Mars a dit oui tout de suite à la proposition de l’agence, ce film entrant parfaitement dans la communication quelque peu irrévencieuse de M&M’s.