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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing

Chapitre X : Le SEO (Search Engine Optimization)

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Le SEO est l'acronyme de Search Engine Optimization, (référencement naturel, en français). Ce terme décrit la démarche à suivre pour améliorer le classement de son site dans les moteurs de recherche. Ceux-ci ont mis au point des algorithmes d'indexation qui changent régulièrement. Cette démarche s'appuie sur une liste de mots-clés qui illustrent le territoire de personnalité du site web. Ces mots-clés doivent se retrouver dans différents endroits des pages du site, notamment : le nom du site, l'adresse URL, la balise TITLE.

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Optimiser sa visibilité par le référencement naturel

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif du référencement naturel est l'optimisation de ses pages web, sites corporate, sites de commerce en ligne ou blogs. Il permet d'améliorer sa visibilité sur le Web, de faire apparaître ses pages web lors des requêtes des internautes, par le biais de mots-clés associés à son activité.

Contexte

Le référencement naturel est une technique que le responsable marketing doit acquérir pour présenter ses offres sur le site web, pour apporter du contenu en lien avec le savoir-faire de la marque. Il s'utilise aussi bien en B to B qu'en B to C ou en B to B to C. Il est devenu la porte d'entrée de la visibilité de toute page web.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définir les mots-clés liés à son domaine, avec autant de précisions que possible. Il est nécessaire aussi d'observer par quel mot ou combinaison de mots, l'internaute recherche les produits, services, bons plans. Il est parfois utile de prendre le singulier et le pluriel du même mot ou avec deux orthographes différentes.
  • Vérifier ensuite la popularité d'un mot versus un autre mot équivalent et préférer celui qui est le plus recherché par les internautes. Par exemple, on préférera le mot " site e-commerce " avec 40 500 requêtes en un mois au mot " site marchand " avec 27 100 requêtes dans le même mois, pour une signification équivalente. On peut le vérifier avec l'outil Google Adwords générateur de mots-clés, notamment.
  • Enfin, les mots-clés choisis pour une page doivent apparaître plusieurs fois dans les titres, dans le texte, les images, vidéos et sons, pour être référencés.

Méthodologie et conseils

Le référencement naturel dépend en grande partie des contenus et des liens avec d'autres pages.

Écrire pour le Web engage le responsable marketing à adapter son style d'écriture à la logique de référencement. Ce n'est pas si aisé que cela, quelques pistes pragmatiques :

  • Abandonner un style littéraire appris au lycée, où l'on devait éviter les répétitions de mots identiques et trouver des synonymes ou des tournures différentes.
  • Privilégier la répétition des mêmes mots-clés, dans les titres et le texte.
  • Écrire des phrases courtes, si possible au présent, avec des mots simples et dans des paragraphes courts.

Avantages

  • Bien compris, le référencement naturel optimise la visibilité d'une page web, d'un site, d'un blog ou d'une page Facebook.
  • Le référencement naturel est gratuit, il est donc ouvert à tous, quels que soient la taille et les budgets de l'entreprise.

Précautions à prendre

  • Le référencement naturel obéit à quelques contraintes et techniques qu'il faut connaître.
  • Le référencement naturel porte ses fruits sur la durée, il faut être patient.

Comment être plus efficace ?

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation du référencement naturel, qu'il respectera ces six conseils :

Définir sa " niche de référencement " et s'y tenir

Il s'agit de référencer son nom de domaine sur une ou plusieurs " niches " similaires et dans un terme " valise ". Par exemple, le blog stratégie marketing est sur les niches " marketing stratégique " et " stratégie marketing ", dans un mot-valise : " marketing ". Au fur et à mesure des pages, les mots-clés abrités dans ces niches vont progresser en référencement.

Améliorer le titre des pages

Un titre doit être accrocheur et on doit en comprendre le contenu tout de suite. Plus le titre de la page est précis, avec le bon mot-clé et plus son référencement sera assuré.

Écrire un contenu en lien avec les mots-clés

Plus un mot-clé est répété sur une page et plus cette page est jugée pertinente par les moteurs de recherche. Plus il y a de texte et une répétition proportionnée des mots-clés et plus le référencement sera optimal. Avec le référencement, l'honneur est donné au texte, au détriment des images. Si ce que l'on dit en un paragraphe peut être précisé en deux ou trois paragraphes, il ne faut pas hésiter à écrire. Il est recommandé de choisir trois mots-clés par page et de les écrire entre cinq et dix fois dans le texte.

Attribuer des mots-clés aux images

Les noms de fichier image sont également des URL (Unique Resource Location) et sont indexés dans les moteurs de recherche, tout comme les sons, les vidéos et les textes ; c'est pourquoi il est recommandé de nommer les images publiées.

Mettre des liens sur les mots-clés

Les moteurs de recherche aiment les mots-clés qui se trouvent dans les liens. C'est pourquoi il vaut mieux éviter le " cliquer ici ", " c'est ici ", " suivre le lien ", " lire la suite " et préférer associer un lien à un mot-clé, ce lien s'activera dès qu'on clique sur le mot en question. Par exemple, si l'on parle du livre La Boîte à outil du responsable marketing dans un blog, le lien sera actif sur l'ensemble du titre et il apparaîtra dans le texte en bleu souligné.

Jouer la synergie Web 1.0 et Web 2.0

Le référencement se travaille dans la durée. Pour un site Web, il faut compter 6 à 12 mois, mais le référencement est pérenne. Pour un blog, le référencement peut être très rapide, mais il peut aussi être éphémère, surtout si le blog n'est pas alimenté en billet. Pour les médias sociaux, le référencement est ultra rapide et ultra éphémère. C'est pourquoi il est conseillé de jouer la synergie en relayant un ou plusieurs blogs sur son site ou en alimentant une rubrique Actualités, comme sur le site Cegos : http://www.cegos.fr.

Le référencement naturel permet d'optimiser l'audience de son site et d'avoir une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche, comme Google ou Bing. Il nécessite de réécrire ses fiches produits, ses notices d'utilisation et la présentation de son catalogue de produits ou services.

Cas du blog de la stratégie marketing


Dans le cas de cette page web, en l'occurrence un billet de blog, on a bien la " niche référencement ".

C'est le nom du blog " Stratégie marketing ", qui se trouve dans l'URL, http://www.marketing-strategie.fr et également dans l'article, plus précisément dans la vignette. Le choix du nom s'est porté sur celui qui était le plus populaire parmi :

  • Stratégie marketing : 33 100
  • Formations marketing : 2 900
  • Fonction marketing : 590

Le mot-clé principal

Le mot-clé principal de ce billet est " directeur marketing " : il se trouve dans l'URL, http://www.marketing-strategie.fr/2012/01/16/les-3-priorites-des-directeurs-marketing/, dans le titre, 3 fois dans l'introduction, puis 9 fois dans la totalité du texte.

Un deuxième mot-clé

Le deuxième mot-clé lié à cette page est " médias sociaux ". Il se trouve dans la vignette, puis 6 fois dans le texte.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod