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Chapitre IX : Le planneur stratégique

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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9 chapitres / 62 fiches

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Le planneur stratégique, celui qui synthétise les informations stratégiques


Résumé

Homme de connaissances, de réflexions, le planneur stratégique fait preuve d'un esprit curieux et ouvert à tous les univers et composants d'un marché. Il scrute toutes les tendances grâce à une veille opérationnelle et stratégique, poussée. Ses connaissances vont de pair avec un fort esprit d'analyse. Capable de s'adapter à tout type de produits ou d'annonceurs, il est le lien étroit entre les créatifs et les commerciaux chargés des budgets.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le planneur stratégique a pour objectif, dans l'agence de publicité, de favoriser la connaissance du milieu dans lequel va évoluer la marque ou plus largement l'objet de communication pour lequel il est consulté. Sa mission est avant tout d'explorer tous les territoires de la marque : environnement, concurrence, consommateur, mais aussi produit (tant sur ses valeurs, ses qualités que ses faiblesses). Ce travail de veille permet de nourrir sa réflexion. Il est guidé par le bon sens mais aussi animé d'un esprit créatif. Tous les univers contextuels sont sources d'enrichissements pour installer la marque durablement dans son environnement de communication.

Contexte

Nombre d'études nourrissent sa collecte d'informations (qu'elles soient gratuites, payantes ou commandées). Homme de terrain, il observe, étudie, analyse. Les éléments collectés vont être confrontés à la marque étudiée. Cette dernière est aussi passée au crible afin d'identifier ses atouts et ses faiblesses. Son analyse de la situation permet de poser le diagnostic, d'établir clairement la problématique et d'ériger une véritable stratégie de marque.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Prise en charge du brief client.
  • Analyse du marché, de l'univers contextuel : concurrence (benchmark), consommateur (besoins, motivations, aspirations, mode de vie), tendances (technologiques, culturelles ou artistiques) ; en résumé les opportunités et les menaces.
  • Analyse de l'annonceur, de l'univers structurel : connaissance parfaite de l'objet de communication, ses forces, faiblesses et ses enjeux.
  • Rédaction du diagnostic afin d'identifier la problématique.
  • Établissement du positionnement ancien et nouveau afin d'être identifié par la concurrence.
  • Poser les objectifs marketing et communication afin de cerner les enjeux prioritaires pour l'annonceur.
  • Brief de la team créa/concepteur-rédacteur pour établir la promesse de marque qui fera réagir le consommateur.
  • Collaboration avec le planneur stratégique afin d'identifier les moyens médias et hors médias les plus adaptés.

Méthodologie et conseils

Il s'agit pour ce poste de bien prendre en charge le brief de l'annonceur, poser toutes les questions utiles et précises facilitant la compréhension de la problématique soumise ; ceci afin d'être très efficace dans les recherches pour la construction de l'analyse.

Avantages

  • Poste extrêmement concret. À la charnière de nombreuses fonctions au sein de l'agence, il est considéré comme un pivot.
  • Disposant d'une double facette : à la fois pratique et créative. Il amorce l'univers de consommation de la marque et l'imaginaire qui va s'y rattacher.

Précautions à prendre

  • La clé de ce travail réside dans la grande capacité d'analyse. Une mauvaise approche ou identification aussi bien structurelle que conjoncturelle ne permettra pas d'identifier les vrais enjeux et par conséquent d'apporter une réponse à la problématique du client.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera