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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing

Chapitre XI : Le CRM

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Le CRM (Customer Relationship Management) est appelé en français GRC (Gestion de la Relation Client). Il a pour objectif de renforcer la relation client via la mise en place de nouvelles solutions technologiques. Le CRM agit en avant-vente. Par exemple, le marketing alimente le système par des données issues d'études de marché ou de focus group. Le CRM est aussi central au moment de la vente, aussi bien pour le commercial que pour la gestion qui peut facturer directement. Le CRM en après-vente permet de remonter rapidement la satisfaction client.

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Customer Relationship Management


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Il s'agit d'être plus à l'écoute de ses clients et prospects et de permettre à tous les acteurs de l'entreprise d'accéder au système d'information afin d'optimiser la relation client.

Contexte

  • Le CRM est d'actualité dès lors que l'entreprise veut optimiser les produits et services à offrir à chacun de ses clients. Il s'appuie sur la connaissance client, chaque acteur enrichissant la base de données qui devient consultable par tous.
  • Le CRM est un système d'information qui impacte toute l'entreprise ; au-delà de l'outil c'est l'organisation même du travail qui est impactée. L'entreprise doit être préparée à un tel changement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Former les utilisateurs.
  • Montrer les premières applications concrètes et les réalisations positives pour l'entreprise (impact commercial, marketing).
  • Faire les améliorations éventuelles.
  • Continuer à accompagner le changement.
  • Faire un bilan un mois après, un an après et valoriser le chemin parcouru.

Méthodologies et conseils

Le CRM est plus qu'un outil. C'est une nouvelle approche qui renforce la communication entre l'entreprise et ses clients et qui, de fait, optimise la fidélisation.

Pour réussir son projet CRM, l'entreprise doit suivre certains principes clés :

  • La gestion du changement doit être anticipée : le CRM impose une plus grande rigueur pour pouvoir enregistrer l'information et la réutiliser. Les process sont précis et rigides. L'écrit est privilégié par rapport à l'oral. Ceci peut bouleverser la culture de l'entreprise qui pourrait l'interpréter comme du contrôle, sans en voir les côtés bénéfiques. Or le CRM est un outil précieux pour affiner la démarche marketing et répondre de façon individualisée aux besoins clients.
  • Communiquer tout au long du projet et valoriser, pour chaque secteur, au moins un bénéfice concret.
  • Contrôler que la solution mise en place correspond bien aux besoins des utilisateurs (après trois mois d'utilisation, après un an, faire les améliorations si nécessaire).

Avantages

  • Meilleure connaissance et fidélisation client.
  • Information dynamique où plusieurs données se croisent : financières, commerciales, marketing...
  • Possibilité d'individualiser les offres de produits et services.
  • Optimisation de la productivité commerciale.
  • Priorisation client : se concentrer sur les plus forts potentiels pour l'entreprise et/ou segmenter plus finement le portefeuille clients et prospects.
  • Marketing plus efficient, notamment en croisant CRM et marketing mobile ou CRM et site e-commerce.

Précautions à prendre

  • Définir clairement et précisément les objectifs en amont, cela facilite le suivi.
  • Gérer le changement.
  • Faire le changement de façon définitive, ne pas laisser cohabiter un ancien système et le nouveau.
  • Programmer la formation dès la mise en place du CRM. Tous les utilisateurs doivent la suivre.
  • En faire un projet d'entreprise qui soit porteur de valeur pour tous.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod