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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing

Chapitre IV : La segmentation par la valeur

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La segmentation par la valeur prend en compte le chiffre d'affaires réalisé par le client comme critère de segmentation. Cette méthode s'inspire du modèle de Pareto : il s'agit de positionner les clients en fonction de leur contribution au CA global : 5 % des clients sont les clients à plus fort CA, 15 % constituent les bons clients standards et 80 % des clients représentent la catégorie des " petits clients ". Donc 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires.

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La contribution des clients aux revenus


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Déterminer la valeur du client conduit l'entreprise à répartir ses investissements et ses ressources en se concentrant sur ses " meilleurs clients ". L'objectif est de fidéliser les meilleurs et de faire progresser la valeur des autres clients.

Contexte

Dans un contexte très concurrencé et sur des marchés matures, la segmentation par la valeur client prend tout son sens.

Lorsque l'offre arrive à maturité et que l'action commerciale classique est au bout de ses capacités, le marketing apporte de nouvelles pistes de croissance grâce à une segmentation plus fine et plus personnalisée des clients de l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Repérer la valeur accordée à chaque client : d'après la loi de Pareto, 20 % des clients représentent 80 % du CA ; la valeur du client dans ce cas est la proportion de CA qu'il réalise avec son fournisseur. Les consultants Peppers and Rogers, sur ce même principe de valeur client, en distinguent trois types : les CPP : clients les plus profitables, ceux qui ont la plus grande valeur ; les CCM : clients à croissance maximum, ils représentent la marge de progression de l'entreprise ; les CNR : clients non rentables, ce sont tous les autres.
  • Identifier les éléments de différence associés à une valeur client : par exemple, en B to B, le secteur d'activité ; en B to C, la composition du ménage.
  • Recenser ensuite les actions destinées à donner un meilleur service aux différents types de clients. L'exercice consiste alors à décrire et généraliser les actions qui en valent la peine et à éliminer les autres.

Méthodologie et conseils

La segmentation par la valeur client complète la segmentation par les besoins pour différencier les clients.

La première étape consiste à repérer les deux catégories de clients à plus grande valeur, puis la catégorie des clients à moindre valeur. Pour cela, quelques questions permettent de recenser les différences :

  • Qui sont les CPP, les CNR, les CCM ?
  • Quelles sont les caractéristiques communes au sein de chaque segment ?
  • Ont-ils des besoins analogues ?
  • A-t-on des CNR, qui coûtent tellement qu'il n'est probablement pas rentable de les garder ?
  • Tous les services de l'entreprise sont concernés par cette approche :
  • le centre d'appels ou de relation client ;
  • la communication institutionnelle ;
  • le marketing relationnel et opérationnel ;
  • la direction générale ;
  • la direction marketing ;
  • la direction commerciale ;
  • les services support.

Avantages

  • La segmentation par la valeur est une approche pragmatique qui s'adapte aux spécificités de l'entreprise et des secteurs.
  • À la fois stratégique et opérationnelle, elle est un déterminant de la création de valeur pour l'entreprise.

Précautions à prendre

  • Bien préciser ce que l'on entend par client à forte valeur : CA actuel, CA potentiel, rentabilité, une combinaison de plusieurs variables...
  • Cette approche ne doit pas viser à délaisser des clients.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod