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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre III : Diagnostic marketing

Fiche 04 : La matrice gravité / probabilité

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La matrice gravité/probabilité permet de tester la robustesse de son diagnostic au regard d'éventuelles crises à anticiper. Elle a été créée en 2004 par Laurence Body et Nathalie Van Laethem, à partir de l'analyse des trois degrés de gravité et probabilité des crises de Roux-Dufort en 2003.

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Analyse d'anticipation des crises


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cette matrice fait partie des outils permettant de tester la robustesse de son diagnostic et de son analyse de situation au regard de possibles crises ou " surprises stratégiques ", comme les a qualifiées Ansoff.

L'objectif est de mesurer les degrés de gravité et de probabilité d'événements non souhaitables et dangereux pour l'offre en construction.

Contexte

Un sentiment d'incertitude lié aux différentes crises survenues dans les dernières années fait émergence au sein des directions marketing. L'importance des facteurs aléatoires se renforce et remplace ce que l'on croyait être des règles de fonctionnement assuré.

Le marché et surtout l'environnement ne répondent plus à une logique rationnelle, des éléments perturbateurs font surgir des événements inattendus qui impactent l'action marketing.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Établir la liste des situations à risques possibles à partir des quatre types de crise.
  • Attribuer à chacune un score de 1 à 4 pour la gravité et pour la probabilité d'une crise ; 1 étant la note la plus faible et 4 la plus forte.
  • Placer ces situations sur la matrice.

Cette matrice peut être utilisée en complément de la matrice d'analyse de vulnérabilité de Day.

Méthodologie et conseils

L'analyse du degré de gravité et de probabilité d'une crise s'impose de plus en plus souvent dans un environnement incertain.
  • En zone de priorité 1 : il est indiqué de mettre en place un plan de gestion de crise, de mobiliser les équipes concernées, de mettre en place des outils de contrôle plus précis. Lorsqu'on est en anticipation d'une crise potentielle, on peut prévoir des plans alternatifs qui, préparés à l'avance, font gagner du temps.
  • En zone de priorité 2 : la probabilité est faible, mais possible. Le responsable marketing doit s'assurer de bons outils de contrôle et d'une veille spécifique plus intense.
  • En zone de priorité 3 : la gravité étant faible, le risque est moindre mais non nul. Une analyse rapide des coûts ou des pertes en cas de crise permettra d'affiner l'analyse.
  • En zone de priorité 4 : il vaut mieux se concentrer sur les autres zones.
  • Cette analyse sera très différente, pour la même gamme de produits, si elle est menée en amont de la crise, ou au contraire, au moment où la crise surgit.

Avantages

  • En cas de crise, ces matrices sont facilement utilisables. Elles apportent rapidement une vision claire des axes prioritaires.
  • Cet outil, d'abord conçu en prévision de crises, peut aussi être utilisé pour anticiper la venue de nouveaux concurrents, l'arrivée d'un nouveau courant non prometteur pour l'entreprise, par exemple.

Précautions à prendre

  • Bien cerner les situations et ne pas rester flou est un des facteurs de bonne utilisation de la matrice.
  • Pressées par le temps, les directions marketing " oublient " de peaufiner leur analyse ; même dans l'urgence, cette matrice sera d'une grande utilité.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod