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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre XII : Le marketing sectoriel

Fiche 01 : Le marketing des services : Servqual©

  • Retrouvez 3 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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12 chapitres / 62 fiches

La méthode d'analyse Servqual permet d'analyser le gap entre le service attendu, le service perçu par le client et le service offert par l'entreprise. Conçue par Zeithaml, Parasuraman et Berry, dans les années 1980, elle analyse plusieurs niveaux de qualité de services.

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Une analyse de la qualité des services

Zeithmal, Parasuraman et Berry©

Zeithmal, Parasuraman et Berry©

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cette méthode permet d'analyser les lacunes de performance de la qualité de service d'une entreprise au regard des besoins de qualité attendus par la clientèle. Elle permet de mesurer l'importance de chaque attribut de service, et de les comparer à une entreprise référente. Elle analyse 5 aspects principaux de la qualité : fiabilité, assurance, empathie, réactivité et les valeurs matérielles, comme l'aspect des installations, le personnel, l'équipement de l'entreprise.

Contexte

Avant chaque lancement d'un nouveau service, comme à l'occasion de l'arrivée d'un concurrent ou la constatation d'une baisse de chiffre d'affaires, la méthode Servqual permet de mesurer l'importance de chaque attribut de service pour le client et d'en améliorer la qualité. Elle permet donc, soit de développer une offre en parfaite adéquation avec les attentes client, soit de mesurer l'écart entre son offre et celle du concurrent principal. De nombreuses entreprises de services utilisent cette méthode, en particulier dans les domaines de la santé, la banque, la finance et l'éducation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Recueil des informations : Le recueil des informations se fait sur la base d'enquêtes par échantillonnage de clients. Les clients répondent à un grand nombre de questions permettant de déterminer l'importance relative de chaque attribut, de comparer la perception du service au regard d'un concurrent, de mesurer les non-performances de l'entreprise pour certains attributs.Les clients donnent un niveau d'importance à chaque attribut attendu.
  • Analyse des 5 gaps : Gap 1 - écart entre l'attente des clients et ce que les managers pensent qu'ils attendent. Gap 2 - écart entre le niveau d'importance des spécifications demandées par les clients et celui estimé par les managers. Gap 3 - écart entre la qualité perçue des attributs spécifiques délivrés par l'entreprise et la réalité des spécificités fournies. Gap 4 - écart entre ce qui est communiqué aux clients et la réalité de l'offre. Gap 5 - écart entre la perception des clients de l'expérience et leurs attentes (façonnées par le bouche à oreille, leurs besoins personnels et leurs propres expériences passées).

Méthodologie et conseils

La méthode Servqual permet d'améliorer les composantes de son offre.

Il est nécessaire d'effectuer l'étude au travers de questionnaires suffisamment importants pour obtenir toutes les informations permettant de mesurer les différents gaps.

La technique du sondage est particulièrement efficace, dans la mesure où elle permet d'avoir un nombre suffisant de réponses pour permettre une analyse fiable. L'objectivité est de mise dans cette analyse afin d'en optimiser l'efficacité. Les résultats de l'étude doivent être communiqués à l'interne, afin de permettre à chaque service de participer à l'amélioration des points critiques et maintenir les attributs reconnus et attendus par les clients.

Avantages

  • Indispensable pour tout lancement de service ou stratégie de défense face à un concurrent, cette méthode permet de déterminer précisément les points d'amélioration des attributs de service selon leur importance, ainsi que d'optimiser la stratégie de communication.

Précautions à prendre

  • Construire des questionnaires suffisamment complets et auprès d'un nombre suffisant de clients pour que l'analyse soit exploitable et fiable.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod