Recherche
Se connecter
Méthodologie

La boîte à outils de la Publicité

  • 9 chapitres / 62 fiches
  • Publié le 11 déc. 2017
©

La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

" L'idée est quelque chose dont on a le désir de se souvenir. "

Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO

Cette boîte à outils s'élabore à un moment où le secteur de la communication vit de profondes mutations.

En effet, si aujourd'hui le coeur de métier de la création publicitaire répond aux mêmes impératifs qu'auparavant, les dispositifs pour la véhiculer offrent des opportunités inédites.

L'idée, le message publicitaire, procède toujours d'une alchimie particulière, d'une envie de trouver l'accroche qui va séduire et convaincre. Une fois validée, la création publicitaire va être soumise à l'approbation immédiate des consommateurs. Pour obtenir l'adhésion, elle se doit de divertir, de susciter de l'émotion, au risque sinon de lasser très vite, et rien de pire pour un publicitaire que de laisser indifférent. Ce n'est donc pas tant l'idée qui change que sa déclinaison, la façon qu'elle aura d'entrer en relation avec le consommateur.

Le numérique a bouleversé la donne. Nous sommes entrés dans une ère hyperconnectée, où le smartphone le dispute à la tablette, où les réseaux sociaux rythment notre vie, où tout devient digital, jusqu'à transformer notre manière de vivre, de communiquer et de consommer.

Les marques ont aujourd'hui la capacité de " parler " individuellement à l'ensemble de leurs clients, de les connaître aussi. C'est ce que l'on appelle l'hyperciblage. Ce dialogue direct, unique, le rêve de tous les annonceurs, le Graal publicitaire en quelque sorte, est en train de modifier, de façon irréversible, le travail publicitaire.

Si l'on devait paraphraser Keppner et les cinq " R " du merchandising, la marque s'adresse au bon consommateur, au bon moment et au bon endroit, avec le bon produit au bon prix. À l'heure de la géolocalisation, le consommateur se voit proposer une promotion personnalisée de la part de son enseigne favorite dont le magasin se trouve à proximité.

Au-delà de la campagne traditionnelle, le publicitaire doit être capable de proposer un dispositif complet, de l'animation d'un réseau social jusqu'à l'application gratuite pour smartphone, en passant par l'animation d'une chaîne de marque sur un site d'hébergement de vidéos !

Concevoir un message unique pour le plus grand nombre, véhiculé par cinq grands médias (télévision, presse, radio, cinéma et affichage) ne suffit plus. Il faut entretenir la flamme entre la marque et ses consommateurs, faire d'elle une composante culturelle de la vie de tous les jours, la rendre incontournable et omniprésente. Une des clés consiste à proposer du contenu attrayant pour qu'ils aient envie de se divertir grâce à la marque, faire en sorte d'amener les consommateurs vers la marque et non plus l'inverse.

Le savoir-faire du publicitaire consiste à développer une vision panoramique de ce dispositif et d'en assurer la cohérence, c'est là que réside son art, sa vision stratégique ! C'est cette valeur ajoutée qu'il faut mettre en avant pour convaincre les annonceurs de faire appel aux agences de communication. La concurrence est en effet de plus en plus forte de la part des médias, notamment numériques. Ils sont capables de proposer, grâce à une connaissance très fine des consommateurs, des messages ciblés et contextualisés. Le travail publicitaire réussit à tirer son épingle du jeu par sa vision globale, sa capacité à anticiper les changements des consommateurs et son expertise stratégique.

Cet ouvrage est composé de neufs dossiers où sont détaillés dans des fiches pratiques les différents aspects du travail publicitaire : de l'appropriation du brief annonceur jusqu'à la mesure de l'efficacité publicitaire, en passant par les cibles et les compétitions d'agences. Une large place sera faite aux aspects stratégiques et aux opportunités qu'apporte le digital.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera