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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre V : Positionnement

Fiche 02 : L'avantage compétitif

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

L'avantage compétitif correspond à un produit ou une gamme mais dépend de la stratégie d'entreprise. Coût-volume : la même chose que les autres mais moins cher. Différenciation : autre chose que les autres +/- cher. Focalisation : spécifique répondant à des besoins précis.

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La différenciation marché


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le marketing aujourd'hui a une mission essentielle : créer de la valeur pour l'entreprise et donc pour ses produits. Seule l'analyse de ses avantages compétitifs peut permettre de sortir les bons produits tout en assurant la rentabilité.

Contexte

Dans les années 1970, l'avantage compétitif était le prix : l'objectif d'une entreprise était de corréler le volume au coût afin d'être compétitif sur le prix.

Aujourd'hui, l'avantage compétitif porte sur l'apport de valeur globale : l'entreprise doit avoir une forte capacité à ajouter de la valeur à ses produits.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Identifier les attentes clients.
  • Voir dans quelle mesure la concurrence y répond partiellement ou non.
  • Dans le cadre d'un nouveau projet, mesurer la taille des marchés/territoires laissés par la concurrence, afin de valider l'intérêt économique d'y aller.
  • Dans le cadre d'une analyse sur l'offre existante, analyser directement les avantages compétitifs de l'entreprise et ses incidences sur les produits.

Méthodologie et conseils

L'avantage compétitif donne à l'entreprise le moyen de se différencier des concurrents de façon forte et durable.

Les critères à analyser peuvent différer selon les marchés en termes d'image : image prix, à la mode, sérieuse, technologique, ayant le souci de l'environnement... Les critères communs à l'ensemble des secteurs sont :

  • entreprise organisée : sachant manager ses ressources ;
  • entreprise dynamique : à réaction rapide, équipes motivées ;
  • entreprise tournée vers le client : bonnes relations ;
  • entreprise disposant de fournisseurs ou d'unité de production permettant la rentabilité ;
  • entreprise riche : capable d'investir en R & D, marketing/communication.

Si la valeur compétitive par le prix est évidente, il ne faut pas négliger son croisement avec la valeur qualité qui a mené au fameux " meilleur rapport qualité/prix ". La valeur compétitive se fait de plus en plus sur la qualité du produit, donc sur l'image de son entreprise. Selon le marché et les modes, il s'agit de modernité/technologie, " made in France ", environnement/écologie, santé/sain...

Le consommateur, de plus en plus mature et exigeant, emmène la recherche d'avantage compétitif sur des segments de plus en plus fins. C'est la focalisation qui offre des produits très spécifiques répondant à des besoins précis. Si le prix est dans ce domaine moins segmentant que la valeur de l'offre, la menace de la concurrence oblige à mesurer régulièrement ses avantages compétitifs.

Avantages

  • Cette analyse permet de connaître à tout moment ses forces sur un marché en permanente mutation. Il est indispensable de pouvoir mesurer son adéquation avec les attentes du consommateur et ses forces vis-à-vis de la concurrence.
  • Elle permet de cerner le territoire de crédibilité, vis-à-vis des équipes internes, comme de ses clients.

Précautions à prendre

  • Attention aux avantages compétitifs artificiels. Il est tentant d'être indulgent avec son entreprise et négligeant vis-à-vis de l'intelligence du consommateur.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod