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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre IX : Chef de produit, promoteur

Fiche 01 : Stratégie de communication

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 60 fiches

Le mix-communication définit les quatre étapes de la stratégie de communication, qui permettent d'identifier : les cibles de communication, les objectifs de communication, les messages clés et les médias et hors médias. Ces quatre étapes sont le socle de tout programme de communication. Elles permettent d'agir en cohérence, du choix des cibles aux choix des supports de communication.

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Étapes et éléments clés de la stratégie de communication

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

  • Pour réaliser des campagnes de communication ou de promotion cohérentes et plus efficaces.
  • Pour optimiser les campagnes multi-canal et les plans médias.

Contexte

Dans le cadre du plan de communication annuel ou semestriel ; dans le cadre d'une campagne promotionnelle limitée dans le temps ; dans le cadre d'une action de communication sur la marque ; dans le cadre de l'envoi d'un mailing ou d'un e-mailing.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Replacer l'action de communication dans son contexte : plan annuel ou campagne ponctuelle, objectif général de l'action et budget.
  • Identifier tout d'abord les cibles à qui la communication s'adresse en précisant qui est le coeur de cible et qui est la cible élargie.
  • Préciser l'objectif à atteindre et quel est l'indicateur de résultats.
  • Construire le message en tenant compte de la charte graphique et du positionnement de la marque ou du produit.
  • Enfin, déterminer quel est ou quels sont les meilleurs médias ou hors médias, en fonction des objectifs et du budget. Établir le plan de communication.

Méthodologie et conseils

" Il ne suffit pas de parler, il faut parler juste. " William Shakespeare

La communication doit concrétiser le positionnement de la marque ou du produit dans toutes ses actions et quel que soit le média choisi, y compris le packaging ou la PLV (publicité sur le lieu de vente).

L'objectif de communication des actions dépend de la cible à laquelle on s'adresse, par exemple :

  • pour un distributeur : faire référencer le produit ;
  • pour un consommateur non client : faire essayer ;
  • pour un client déjà conquis : le fidéliser.

On a l'habitude de raisonner en pensant d'abord au média : un mailing, un e-mailing, une parution presse... L'efficacité est pourtant plus forte si la cible et l'objectif sont précisés en amont, car le support est le moyen de s'adresser à ses cibles, et non une fin en soi.

On a aussi l'habitude de penser au message et au slogan, en laissant sa part de créativité s'exprimer, alors que le message dépend de l'objectif, de la cible et du positionnement marketing. Ainsi l'humour facile ne convient pas à une marque positionnée comme scientifique. Le style décalé convient très bien aux cibles jeunes.

Avantages

  • Les ingrédients qui définissent la stratégie de communication sont tous réunis.

Précautions à prendre

  • Bien situer la stratégie de communication dans le plan de marketing opérationnel : elle se concrétise par un budget, un planning et des indicateurs clés.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod