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Méthodologie

La boîte à outils du chef de produit
Chapitre VII : Chef de produit, force de proposition

Fiche 03 : Plan de lancement d'un nouveau produit

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 60 fiches

Le plan de lancement du nouveau produit présente en sept parties les éléments qui permettent de planifier et suivre le lancement d'une innovation sur le marché. Il reprend la démarche du plan marketing et met l'accent sur : le positionnement du nouveau produit (ses caractéristiques différenciatrices) ; le potentiel du marché auquel il s'adresse (les caractéristiques des consommateurs et leurs attentes, le volume espéré) ; les objectifs de ventes à moyen et long terme (objectifs de volume et de rentabilité) ; la stratégie et le plan de lancement (auprès du coeur de cible et de la cible élargie) ; le budget et le retour sur investissement (à un horizon de 3 à 5 ans).

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7 clés du lancement d'un nouveau produit

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif du plan de lancement du nouveau produit est de formaliser :

  • le positionnement et les atouts du nouveau produit sur son marché ;
  • la stratégie de lancement et les actions de communication ;
  • le délai de retour sur investissement.

Contexte

Le plan de lancement d'un nouveau produit est réalisé pour chaque innovation qui doit être mise sur le marché : un nouveau produit, le repositionnement d'un produit, une innovation de rupture comme un produit de type me-too.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Rassembler les données qui permettent d'évaluer les chances de succès du nouveau produit : potentiel du marché en volume, taux d'intention d'achat, taux de remplacement de produit existant, nouveaux usages.
  • Préciser le positionnement du nouveau produit : ses caractéristiques, la valeur ajoutée apportée aux utilisateurs et la traduction de ce positionnement dans la communication et dans les argumentaires.
  • Établir le diagnostic SWOT du nouveau produit.
  • Préciser les objectifs de vente à moyen et long termes.
  • Définir la stratégie de lancement auprès des différentes cibles : coeur de cible et cible élargie, prescripteurs et influenceurs, distributeurs...
  • Planifier les actions de communication, événementiel et promotion pour le lancement du nouveau produit : budget, indicateurs de performance.
  • Construire le budget à court et moyen terme et faire apparaître le retour sur investissement.

Méthodologie et conseils

" 80 % du succès d'un nouveau produit est attribuable aux phases amont et 20 % aux phases aval, alors que les coûts sont inverses. " Source : Cnam

Les facteurs clés qui ont permis des lancements réussis sont :

  • la bonne identification du marché et les acteurs en place ;
  • la bonne différenciation du nouveau produit par rapport aux solutions existantes ;
  • une dynamique commerciale encouragée et stimulée.

Les pièges à éviter :

  • l'absence ou la mauvaise gestion de la montée en puissance du nouveau produit ;
  • le processus de validation et/ou de lancement trop complexe ;
  • un business plan mal estimé.

Avantages

  • Le plan de lancement formalise les caractéristiques du nouveau produit et les actions envisagées.
  • Il propose une trame qui peut être partagée par tous les chefs de produit d'une même direction.

Précautions à prendre

  • Chiffrer les données le plus précisément possible: potentiel estimé, ROI et délais, budget par action avec des indicateurs de performance.
  • Conserver la même démarche pour tous les lancements de produits pour comparer les performances.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod