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La boîte à outils de la Publicité

Chapitre I : Les sources d'information

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Panorama des différentes sources d'information



Résumé

Pour un publicitaire tout ou presque est source d'information !

L'agence et l'annonceur disposent de données chiffrées, mais celles-ci, aussi importantes soient-elles pour comprendre le contexte de la marque, ne suffisent pas.

Connaître une marque et comprendre sa problématique suppose d'observer les consommateurs sur le lieu de vente, d'analyser les publicités antérieures et en priorité celles des concurrents.

Aujourd'hui c'est plutôt l'excès d'informations qui pose problème, il faut donc trier, discriminer et, surtout, être capable de relier les informations entre elles.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

  • Obtenir rapidement, et sous forme synthétique, des éléments qui pourront guider le travail stratégique.

Il existe une multitude de sources possibles pour recueillir l'information, tout le travail du planning stratégique, et de l'agence dans son ensemble, est de les repérer et de ne retenir que les informations qui peuvent avoir un intérêt stratégique. Il faut donc savoir les interpréter pour construire l'argument de la campagne à venir, pour trouver l'idée qui saura convaincre.

Contexte

La société est traversée par de profonds changements sociétaux et tout semble s'accélérer. L'environnement impose une adaptation constante, renforcée par les nouvelles technologies, aujourd'hui le numérique et demain, les objets connectés, l'impression 3D, le crowdsourcing, les technologies du vivant...

Pour un publicitaire, cela suppose d'être à l'écoute, d'interpréter les signes précurseurs qui annoncent une mutation, de trouver la voie d'accès à un consommateur paradoxal et versatile.

Comment l'utiliser ?

Étapes

S'organiser :

  • Cerner les besoins en termes d'informations.
  • Identifier les meilleures sources d'information (les plus exhaustives ou les plus pointues, les plus actualisées...).

Collecter :

  • Recueillir l'information.
  • La sélectionner.
  • La synthétiser.

Exploiter :

  • Analyser l'information.
  • Croiser les données, les valider.
  • Diffuser le compte-rendu aux équipes commerciales et créatives afin de leur fournir des arguments.

Choisir une stratégie :

  • Déterminer les axes sur lesquels l'agence va baser sa stratégie.

Méthodologie et conseils

Il faut veiller à mettre en place des procédures d'archivage et de tri afin de faciliter l'accès à l'information utile, c'est-à-dire celle qui peut avoir un intérêt pour l'élaboration de la campagne, que ce soit au niveau du comportement de consommateur, du contexte économique, de la concurrence, du point de vente, etc.

Ensuite, tout ce qui peut nourrir l'inspiration du publicitaire est bon à prendre, c'est la curiosité qui doit guider le travail de veille, tout l'art du publicitaire consiste à relier des informations qui n'ont aucun rapport entre elles, une manière nouvelle d'envisager la marque ou le consommateur.

Avantages

  • Collecter, trier et analyser, l'information est devenue une activité stratégique qui facilitera le travail en agence.
  • Cette veille permet de gagner du temps dans la compréhension de l'annonceur, de trouver des idées disruptives.

Précautions à prendre

  • Veiller à réactualiser les informations et les trier.
  • Ne pas s'éparpiller et repérer rapidement les données pertinentes.
  • Être capable de transposer les nouveautés ou les idées d'un secteur d'activité à un autre, même si a priori, ils n'ont pas de lien, c'est une façon de faciliter le saut créatif.

Comment être plus efficace ?

  • En utilisant les sources internes :

    Informations stratégiques voire confidentielles, elles sont fournies par l'annonceur via des tableaux de bord sur les données commerciales, sur la concurrence, sur de nouveaux produits à venir, etc. Les sources utiles et variées peuvent provenir des réseaux sociaux, des remontées du service après-vente, de comptes rendus de réunions, etc.

    L'agence elle-même dispose d'une multitude de données collectées sur différents secteurs d'activités, des benchmarks, des cahiers de tendances, des archives sur les publicités.

  • Et les sources externes.

Les statistiques officielles

L'INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) fournit quantité de données sur la société française. Vade-mecum indispensable pour comprendre l'évolution de la société, il donne de précieuses informations sur les revenus, la consommation, les modes de vie, la démographie, la croissance, l'emploi, les prix, l'investissement, etc.

Les sociétés d'études

Il y a de nombreuses sociétés d'études qui proposent des analyses sur les nouvelles tendances de consommation et le comportement du consommateur. Quelques exemples :

  • L'observatoire Cetelem (http://observatoirecetelem.com/, groupe BNP Paribas) qui offre, chaque année, un panorama européen du commerce et de la consommation. L'édition 2014 met, par exemple, en lumière l'interdépendance du site internet avec le point de vente physique.
  • La société LaSer (http://www.lasergroup.eu/, groupe BNP Paribas) propose des synthèses actualisées et des analyses de tendances dans la perspective d'une relation client.
  • Le CREDOC pour Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (http://www.credoc.fr/) propose, depuis cinquante ans, des études sur les modes de vie, opinions et aspirations des Français.
  • BVA (www.bva.fr), institut d'études et d'opinion, développe une expertise pour identifier des insights pertinents.
  • Le CSA (http://www.csa.eu/, groupe Bolloré), spécialiste des études ad hoc, propose des recommandations opérationnelles issues de données objectives. On peut noter " le cahier CSA " dont le thème 2014 est : " Français, ce qui vous ressemble est-il plus fort que ce qui vous divise ? "
  • IPSOS (www.ipsos.fr) spécialiste de la marque, présent à chaque étape clé du cycle de vie du produit, au niveau du mix marketing, ou pour mesurer l'efficacité publicitaire.
  • TNS-SOFRES (www.tns-sofres.com, groupe KANTAR) analyse le comportement du consommateur.

Les foires et salons

À l'exemple du SIAL, la Foire de Paris ou le Salon du chocolat, les foires et salons sont un indicateur de nouveautés qui offrent de bons panoramas de la concurrence et des nouvelles tendances de consommation.

Le web

Source primordiale, le web est une fenêtre ouverte sur le monde. Que ce soit les moteurs de recherche, les sites d'actualité, les réseaux sociaux, les blogs et les Wiki (sites collaboratifs).

La presse

Média le plus spécialisé, avec quelques 3 000 titres, la presse offre des informations sur des sujets divers et variés, y compris professionnels.

EXEMPLES de sites de tendances et d'analyse, source d'inspiration du publicitaire

Quelques exemples

Influencia : http://www.influencia.net/

Influencia se définit comme un magazine de tendance de la communication, du marketing et des médias.

Véritable défricheur de tendances, il existe depuis 2012 en version papier et trimestrielle.

Inaglobal : http://www.inaglobal.fr/

Inaglobal, émanation de l'INA (l'Institut national de l'audiovisuel), est un observatoire de référence sur les médias et les industries culturelles en devenir.

Ce laboratoire de prospective propose un décryptage à propos de sujets très variés ayant trait au cinéma, au web, aux télécommunications, aux jeux vidéo, à la communication, la télévision, la radio, la presse et la musique.

Méta-Média : http://meta-media.fr/

Ce blog collectif de France Télévisions décrypte l'évolution des médias traditionnels, des nouveaux médias et du journalisme.

Il offre une veille en continu sur tout ce qui touche de près ou de loin aux médias.

La rubrique " Liens vagabonds " dresse, par exemple, un panorama de nouveaux usages.

Basés sur la curation, c'est-à-dire sur des contenus filtrés, sélectionnés de manière raisonnée et enrichis de multiples contributions, ces sites offrent des panoramas intéressants sur de multiples sujets.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera