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La boîte à outils de la Publicité

Chapitre II : Les objectifs de communication

  • Retrouvez 9 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Les trois catégories d'objectifs de communication



Résumé

Après avoir déterminé le positionnement, l'agence mène une réflexion sur les objectifs, ceux que l'on veut s'assigner pour toucher la cible.

Les objectifs de communication se démarquent des objectifs marketings, par leurs attributs qualitatifs et non quantitatifs.

L'enjeu pour l'annonceur est de savoir s'il doit travailler davantage sur le cognitif, l'affectif ou le conatif pour mieux toucher sa cible. L'agence doit donc l'aider à hiérarchiser ses objectifs pour mieux orienter le plan média.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

À cette étape du processus, l'objectif est d'intégrer le comportement du consommateur. Les objectifs de communication ont la plupart du temps vocation à répondre à un objectif marketing, c'est-à-dire à un enjeu commercial. Ici on vise particulièrement à lever les freins pour que le consommateur adopte une attitude favorable à l'égard du produit.

Contexte

Les objectifs d'une campagne publicitaire sont de répondre aux objectifs de communication préalablement déterminés pour bien choisir les actions média et hors média qui seront mises en place.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Déterminer conjointement les objectifs marketings et de communication. Ces derniers ayant pour vocation de répondre aux premiers.
  • Vérifier l'adéquation entre la problématique à laquelle la communication doit trouver une réponse grâce aux objectifs fixés.
  • Connaître parfaitement son produit, sa position sur le marché face à la concurrence.
  • Identifier clairement les trois objectifs de communication et leurs enjeux afin d'interpeller la cible :

Cognitifs :

Axé sur la notoriété de la marque, du produit, de l'entreprise, de l'objet de communication en général.

Faire savoir que l'on existe en informant sur le produit, ses avantages, ses attributs, ses qualités, ses valeurs. Susciter l'attention de la cible.

La notoriété peut être spontanée ou assistée selon le degré de connaissance que le consommateur a de la marque.

Affectifs :

Axé sur l'affect, faire aimer. Susciter l'intérêt et le désir du consommateur.

Travailler sur l'image : la rajeunir, la faire évoluer ou la modifier.

Développer le plaisir chez le consommateur.

Susciter l'envie de posséder, jouer le registre de l'émotion.

Conatifs :

Axé sur l'action, le " faire agir ".

Faciliter le passage à l'action grâce à la publicité du message véhiculé.

Répondre à l'objectif marketing : accroître les parts de marché en volume ou en valeur.

Faire essayer le produit pour inciter au rachat donc travailler la fidélisation.

Se déplacer sur un point de vente, générer du trafic sur un site internet, demander de la documentation, inciter à l'essai, participer, partager, prendre la parole... Susciter un comportement actif chez le consommateur.

Méthodologie et conseils

Il est indispensable d'identifier des objectifs prioritaires et stratégiques, car ils favorisent la mise en oeuvre des actions de communication, afin de toucher avec pertinence la cible.

Avantages

  • Cette étape marque l'ancrage du message. C'est la mise en avant du travail de veille effectuée au préalable tout en ayant parfaitement connaissance des points forts/faibles de l'objet de communication et du comportement du consommateur.

Précautions à prendre

  • Ne négliger aucun des trois objectifs. Chacun est important même s'il peut y avoir des priorités.
  • L'impact est stratégique pour les actions de communication à venir.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera