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Méthodologie

La boîte à outils du responsable marketing
Chapitre VIII : Prévisions et objectifs

Fiche 04 : Les objectifs SMART

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 1 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

La définition des objectifs est la première étape du plan marketing en action. Après avoir analysé l'environnement et réalisé l'audit marketing, le responsable marketing définit des objectifs de rentabilité, croissance du CA, innovation. Ceux-ci doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels.

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La formulation des objectifs


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

On constate que bien des objectifs ne sont pas reliés à des indicateurs de résultats qui en permettent le contrôle, que d'autres objectifs ne sont pas réalistes et sont inatteignables, ou bien encore que les actions qui permettraient de les atteindre ne sont pas budgétées. C'est pour éviter tous ces risques que cette méthode existe.

Contexte

Le contexte le plus favorable est celui du plan marketing, puisque, chaque année, les objectifs sont revus en fonction des évolutions du marché et des stratégies d'innovation produits.

D'une manière générale, cette méthode s'applique à tout projet.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définir un objectif Spécifique, c'est fixer un but à une action simple, par exemple : développer les ventes d'une gamme de produits sur un nouveau segment.
  • S'assurer que cet objectif est Mesurable, c'est déterminer ce par quoi on verra qu'il est atteint, par exemple : développer les ventes de + 30 %.
  • Vérifier que l'objectif est Atteignable, c'est fixer des étapes, par exemple : + 12 % en année 1, + 10 % en année 2 et + 8 % en année 3.
  • Rendre l'objectif Réaliste, c'est se donner les moyens de son ambition, par exemple : renforcer l'action commerciale sur le terrain par des moyens de marketing opérationnel et des offres promotionnelles en année 1.
  • Fixer un objectif dans le Temps, c'est donner la date d'échéance de l'objectif final, par exemple à trois ans, en fixant des objectifs à dates intermédiaires.

Méthodologie et conseils

Fixer un objectif marketing nécessite d'être pragmatique et dans l'alignement de la stratégie.

  • Pour renforcer cette méthode, on peut aussi affirmer : un objectif, une action (spécifique), un indicateur de résultats (mesurable), des étapes (atteignable), des ressources (réaliste) et un calendrier (timing).
  • D'une autre manière, un objectif à trois ans par exemple doit être " découpé " en objectifs intermédiaires à un an, qui eux-mêmes, dans le cadre d'actions commerciales sont ventilés par mois.
  • De cette manière, les objectifs du plan marketing sont bien répartis dans le temps et en actions.

Avantages

  • Simple à utiliser et à mettre en oeuvre.
  • Réaliste et pragmatique.
  • Permet au marketing de passer d'un centre de coûts à un centre de profit.
  • Favorise la création de valeur pour l'entreprise.
  • Méthode adaptée à la mise sous processus de l'action marketing.

Précautions à prendre

  • La méthode elle-même n'est pas suffisante, les objectifs doivent s'aligner sur la stratégie et se décliner en cohérence jusqu'aux actions sur le terrain.
  • L'objectif doit être relié aux prévisions de ventes et au potentiel du marché.
  • L'objectif doit tenir compte des ressources de l'entreprise et de sa capacité.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod