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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre III : Les nouveaux influenceurs et les communautés

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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QUELQUES REPÈRES POUR IDENTIFIER L'AUDIENCE DES INTERNAUTES

En résumé

Membres actifs des réseaux sociaux (Instagram, Twitter), blogueurs, youtubeurs, les nouveaux influenceurs ont un impact de plus en plus fort sur la communauté d'internautes qui les suit. Pour nouer des relations efficaces avec eux, il faut bien sûr les identifier mais aussi trouver les mots justes. Ici comme ailleurs, tout dépend de la qualité des informations que vous proposez et de votre capacité à susciter les conversations.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les nouveaux influenceurs ont une audience parfois plus large que celle des journalistes de la presse traditionnelle. Votre objectif : capter leur attention et les amener à parler de vous de façon positive. En engageant des relations régulières et authentiques avec eux, vous pourrez augmenter votre audience et vous serez au courant de ce qui se dit sur votre marque et sur les sujets qui intéressent les communautés que vous ciblez.

Contexte

Les influenceurs font la pluie et le beau temps sur la toile à coups d'avis et de billets cinglants ou élogieux. Qu'ils soient blogueurs ou membres actifs de réseaux sociaux, leur avis compte et a un impact sur le comportement des communautés de " suiveurs ", dont le premier réflexe avant d'effectuer un achat n'est plus de se renseigner auprès d'amis ou de collègues, mais de consulter les commentaires en ligne.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Écoutez les conversations sur la toile. Avant tout, vous devez savoir ce qui se dit sur les réseaux sociaux. Cette première étape vous permettra ensuite de savoir quoi dire et à qui (voir la fiche outil la mesure de la e-réputation).
  • Identifiez les leaders d'opinion dans votre secteur d'activité.
  • Abonnez-vous à leurs comptes et suivez-les.
  • Prenez la parole sur les réseaux où ils sont influents, en commençant par poser des questions ouvertes. Vos interlocuteurs pourront vous répondre, exprimer leur accord ou leur désaccord par des commentaires, des " like " ou des tweets. Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux en mettant en oeuvre des sondages (par exemple sur votre FanPage).

Méthodologie et conseils

Appuyez-vous sur l'actualité. Communiquez régulièrement des informations qui éclairent le quotidien ou qui répondent aux préoccupations de vos interlocuteurs. N'hésitez pas à rebondir sur une discussion initiée par un internaute ou à commenter un événement marquant. Soyez réactifs et répondez. Les internautes sont à la recherche d'échanges personnalisés. Profitez-en pour leur répondre en adoptant un ton proche et bienveillant. Veillez également à ne pas laisser des commentaires critiques sans réponse. Le simple fait d'accuser réception et de donner une explication montrera votre implication et l'intérêt que vous portez à vos interlocuteurs.

Avantage
  • Comme les relations presse, les relations avec les nouveaux influenceurs ont pour objectif de fournir à vos interlocuteurs des informations afin qu'ils les relaient auprès du plus grand nombre. Avec les réseaux sociaux, vous pouvez faire d'une pierre deux coups. Toucher votre interlocuteur (l'influenceur), mais aussi engager un dialogue avec toutes les autres personnes en lien avec lui (sa communauté).
Précaution à prendre
  • Dans le monde du marketing, les influenceurs sont approchés par des dizaines de marques. Si vous voulez faire la différence, vous devez être attentif à la qualité des informations que vous communiquez. Appliquez les mêmes règles que dans les relations presse (rigueur, transparence, souci de l'actualité...) et veillez à la cohérence de vos messages.

Comment être plus efficace ?

Appliquez un code de bonne conduite

De nombreux blogueurs ont acquis une notoriété sur le Web en rédigeant des billets suivis par plusieurs centaines d'internautes, voire davantage. Leur spécificité : la liberté de ton qu'ils adoptent et la possibilité qu'ils offrent aux internautes d'engager avec eux une conversation. Les blogueurs peuvent constituer pour vous des relais d'opinion efficaces si les informations qu'ils diffusent sont jugées crédibles. En communiquant avec eux, vous cherchez avant tout à tisser un lien avec des auteurs d'articles lus, commentés, partagés et cités comme références par les internautes. Vous devez donc établir des relations de confiance basées sur des échanges d'informations précises et justes. Payer un blogueur pour qu'il parle de votre marque pourrait se révéler ruineux pour votre image (et la sienne), surtout si vous omettez cette information.

Identifiez les prescripteurs de tendance dans votre secteur

Chaque jour, de nouvelles conversations prennent forme. Identifiez-les avant vos concurrents, engagez une conversation avec ceux qui influencent votre marque. Les influenceurs ne se caractérisent pas uniquement par leur nombre de personnes qui les suivent, mais par la pertinence de leurs articles et par le crédit dont ils bénéficient auprès des internautes. Plusieurs indicateurs peuvent vous aider à les repérer : le nombre de visiteurs (trafic), le nombre de liens identifiant le blog comme une référence (backlinks), l'engagement des lecteurs (temps passé, commentaires, partage), l'historique (nombre de posts pour un blog). Commencez par établir la liste des thèmes qui vous intéressent et sont cohérents avec votre stratégie de communication. Identifiez ensuite les réseaux sociaux qui abordent ces questions. Google blog Search, Wikio, Viadeo ou Twitter peuvent vous aider dans votre recherche. Évaluez ensuite l'audience des influenceurs en n'oubliant pas qu'il est préférable de s'adresser à un blogueur reconnu par quelques professionnels, plutôt qu'à un autre suivi par des milliers d'internautes qui ont peu à voir avec votre coeur de cible (à moins de travailler dans l'univers de la musique, Lady Gaga ne devrait pas vous intéresser). Enfin prenez le temps de lire les articles et d'analyser le ton, la nature et la qualité des informations diffusées pour vous assurer qu'ils sont cohérents avec votre politique de communication.

Inscrivez la relation dans la durée

Qu'il soit journaliste professionnel ou non, un influenceur cherche à développer son audience en donnant son point de vue sur ses sujets de prédilection. Il vise à établir un dialogue avec une communauté d'internautes. Vous l'intéresserez si vous lui fournissez régulièrement des informations fiables, actuelles sur ses thèmes de prédilection.

EXEMPLE d'un Code des médias sociaux

Syntec Conseil en relations publiques a élaboré un code des bonnes pratiques destiné à clarifier les relations entre les entreprises et les médias sociaux.

Quatre domaines doivent faire l'objet d'une attention particulière :

  • La transparence et l'affichage de l'émetteur (annonceur ou agence). Même si Internet permet de conserver son anonymat, cette pratique n'est pas souhaitable pour les marques et les entreprises qui visent à développer des relations de confiance avec leur public. En étant clairement identifiable dans ses interventions dans les blogs, les forums et les réseaux sociaux, l'entreprise affiche son respect vis-à-vis des internautes et des responsables des sites.
  • L'absence de rémunération des rédacteurs de canaux numériques. Les usages et la déontologie des relations presse s'appliquent aux médias sociaux. Comme tout journaliste, les rédacteurs et les contributeurs sont libres de commenter ou pas, de reprendre ou pas les informations transmises par les entreprises. Les relations publiques se distinguent ainsi du marketing viral ou de la publicité qui peut faire appel aux blogueurs en les rémunérant, à condition que la transaction soit identifiée et identifiable (échantillonnage, ambassadeurs de marques, blogs de marques, blogs événementiels, billets sponsorisés).
  • La fiabilité des informations transmises aux médias sociaux. Toute information, prise de position ou point de vue, s'appuie sur des éléments factuels, vérifiés et " sourcés ".
  • Le développement de relations personnalisées avec les blogueurs. Syntec Conseil proscrit l'envoi de courriers électroniques en masse et privilégie les contacts directs avec les blogueurs. Un contact préalable permet, en effet, de s'assurer de l'intérêt du blogueur pour les informations transmises par l'entreprise ou par son agence.
CINQ ÉLÉMENTS CLÉS

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD