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Chapitre IV : Les critères de segmentation

  • Retrouvez 3 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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9 chapitres / 62 fiches

Exemples de critères de segmentation


Résumé

Segmenter un marché suppose, au préalable, d'avoir réfléchi aux critères utilisés et à leur pertinence. Les critères peuvent être objectifs ou subjectifs. Dans les deux cas, l'expérience conjuguée de l'annonceur et de l'agence va permettre de bien identifier les futures cibles de communication la marque.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Il n'est plus possible de s'adresser à tous de manière indifférenciée, les consommateurs ont des attentes, des aspirations et des modes de vie différents.

Contexte

Un segment de marché est un sous-groupe d'individus aux caractéristiques homogènes. Il est donc important de bien définir les critères de segmentation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Segmenter à partir de critères objectifs :

  • Géographiques : selon le pays, la région (climat), la taille des villes, les quartiers, le type d'habitat (collectif, individuel avec jardin, etc.).
  • Sociodémographiques : selon l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'instruction, le type d'emploi, etc. Ces données sociologiques et démographiques permettent d'avoir un panorama global des cibles. En croisant ces données il est possible d'affiner la segmentation.

L'âge : le découpage peut se faire par tranche d'âge : 0-3 ans, 4-8 ans, 9-12 ans, 13-17 ans, 18-24 ans, 25-34 ans, 35-44 ans, 45-54 ans, 55-64 ans, 65-74 ans, 75-84 ans et les 85 ans et plus. À chaque âge ses préoccupations, ses besoins.

Réfléchir en termes de génération peut aussi apporter un nouvel éclairage, comme avec la génération Z ou digital natives : nés au début des années quatre-vingt-dix, ils refusent l'autorité verticale, sont dépendants des réseaux sociaux et d'internet, plutôt créatifs, ils savent se mobiliser quand un projet les passionne.

Le sexe : c'est un critère pertinent pour tout ce qui est mode ou hygiène beauté mais son intérêt va bien au-delà, comme pour l'automobile (voir la Fiat 500 déclinée en couleur taupe ou rose).

Le niveau d'instruction : sans diplôme, brevet des collèges, BEP, baccalauréat, BTS, licence, maîtrise, master, doctorat.

La profession : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants, chefs d'entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires, employés, ouvriers, retraités, et autres personnes sans activité professionnelle.

Les revenus : selon l'INSEE, en 2010, le niveau de vie médian (50 % de la population gagne plus et 50 % gagne moins) des personnes vivant dans un ménage est de 19 270 € annuels. Les 10 % les plus modestes ont un revenu inférieur à 10 430 €, les 10 % les plus riches ont un revenu supérieur à 36 270 €.

Méthodologie et conseils

Les critères de segmentation pertinents doivent être mesurables, quantifiables et atteignables.

Avantages

  • Choisir les critères les plus pertinents évite de se tromper de cible.

Précautions à prendre

  • Un critère doit :

    • être pertinent au regard de la marque et des consommateurs ;
    • être mesurable, c'est-à-dire permettant d'évaluer la taille du segment ;
    • permettre à la campagne de toucher sa cible.

Comment être plus efficace ?

En étudiant le cycle de vie familial, vu sous l'angle marketing

La France compte environ 27,8 millions de ménages (INSEE). Le cycle de vie familial influence le comportement de consommation, à chaque stade correspond des besoins différents.

  • Le jeune célibataire.
  • Le jeune couple.
  • Le couple (jeune) avec un enfant de moins de 6 ans, c'est le nid complet I.
  • Le couple (jeune) avec enfants, dont l'aîné a de moins de 13 ans, et moins de 6 ans pour le plus jeune, c'est le nid complet II.
  • Le couple (mature) avec enfants de 14 ans ou plus, c'est le nid complet III.
  • Le couple (plus âgé) n'a plus d'enfants à charge, ils ont quitté la maison. Le chef de famille est toujours en activité professionnelle, c'est le nid vide I.
  • Le couple (plus âgé) est en retraite, c'est le nid vide II.
  • Le survivant solitaire (âgé, célibataire ou veuf).

Il faut ajouter à ce schéma les notions de famille recomposée, de foyer monoparental. La taille des ménages se réduit au fil du temps, un tiers des ménages est composé d'une personne seule.

En utilisant les critères comportementaux objectifs et subjectifs

  • Les critères objectifs :

    C'est-à-dire que l'on peut mesurer directement chez les clients de la marque grâce aux programmes de fidélité mis en place.

    Habitudes de consommation (lieu, jour de la semaine, sur internet, en magasin, etc.).

    Petit, moyen, gros consommateur (en fonction de la taille de la famille, des goûts personnels, etc.).

    Consommateur fidèle, régulier, occasionnel.

    Consommateur sensible au prix, aux promotions, aux cadeaux, à la praticité ou à la rapidité du service, etc.

    Statut du consommateur : non consommateur, consommateur nouveau ou potentiel.

  • Les critères subjectifs :

    La personnalité des individus : ce critère peut donner une orientation globale mais il est très difficile à mesurer. Les valeurs partagées par les individus varient d'une époque à l'autre.

    Les styles de vie : activités, opinions, intérêts et attitudes. Là aussi, définir des styles de vie n'est pas toujours très opérant, cela peut donner une cartographie d'ensemble mais n'est pas prédictif en termes de comportement d'achat.

  • En se servant de l'hyperciblage grâce à la data :

    L'utilisation de critères objectifs se révèle parfois insuffisante, les individus peuvent en effet appartenir à un même groupe aux caractéristiques homogènes sans avoir les mêmes désirs ou le même comportement. La personnalité de l'individu est devenue une clé de compréhension fondamentale, et devient un critère accessible. Il est possible, grâce au big data, de suivre l'évolution d'un individu, de connaître ses goûts et même d'anticiper ses achats, et d'appliquer cette connaissance à des millions de personnes. Avant même l'arrivée d'un enfant au sein du foyer, les requêtes sur les moteurs de recherche et les partages divers sur les réseaux sociaux donnent une information qu'il est rapidement possible d'exploiter. L'individu échange constamment sur le web, et demain à travers ses objets connectés, ouvrant ainsi de vraies perspectives de one to one.

EXEMPLE de critère de segmentation : les fans de la marque

Oasis a 3,4 millions de fans sur Facebook, Coca-Cola 91 millions ! Si l'objectif ne consiste plus, pour les grandes marques, à chercher à augmenter le nombre de ses fans pour acquérir de la notoriété, elles ont clairement un objectif d'engagement. À l'heure du marketing conversationnel, les marques ont la possibilité de tisser des liens avec leurs fans et d'en faire des ambassadeurs, capables de promouvoir la marque autour d'eux. Facebook a intégré cet élément en modifiant sa " fan gate " pour ne comptabiliser que les internautes qui interagissent vraiment avec la marque, c'est-à-dire ceux qui participent aux jeux, s'inscrivent à un concours, s'abonnent à une newsletter, téléchargent du contenu, contribuent au contenu en envoyant des photos, participent à une avant-première, etc.

Ce critère de segmentation sert donc à mesurer l'attachement à la marque, le degré de partage des messages envoyés et les réponses en termes d'achat. En effet, les fans les plus réceptifs sont souvent les plus gros consommateurs de la marque. ¦

La pyramide de fidélité d'aaker, à l'heure du digital

(David Aaker, Managing Brand Equity : capitalizing on the value of a brand name)

  • Consommateur indifférent à la marque, sensible aux prix, pas de fidélité.
  • Acheteur habituel, pas insatisfait, il n'a pas de raison de changer.
  • Satisfait, il perçoit un coût de changement.
  • Aime la marque, considérée comme une amie.
  • Fan de la marque, il la promeut autour de lui.
  • À l'heure du digital :

    4 et 5. On va s'appuyer sur les fans, followers, " j'aime ", tags et autres hashtags, l'idée consiste à construire de vraies communautés et d'encourager l'engagement des internautes/consommateurs vis-à-vis de la marque.

    Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera