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La boîte à outils de la Publicité

Chapitre II : Les cibles

  • Retrouvez 9 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Les différentes cibles de communication



Résumé

L'identification et le choix des cibles sont importants afin de déterminer les bonnes actions à mettre en place et surtout le choix des canaux par lesquels le message doit passer afin de les atteindre.

Le travail sur les cibles oblige à comprendre leur mode de fonctionnement, les besoins, motivations, peurs et freins. Il faut étudier leurs habitudes de consommation des médias et leurs usages des réseaux sociaux.

Il est intéressant de distinguer la cible marketing de la cible de communication qui comprend les cibles secondaires de la marque.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En identifiant les cibles, l'annonceur pourra proposer des actions de communication précises. En segmentant la cible qualitativement et quantitativement l'enjeu est de déterminer le dispositif à mettre en place ainsi que le budget à allouer. Plus l'on dispose d'un budget conséquent plus l'on pourra toucher un nombre important de personnes ou étendre le dispositif sur un territoire plus large.

Contexte

Selon l'action à mener et le contexte de communication, il pourra s'agir de travailler en B to B ou en B to C, voire les deux. Cela aura un impact sur les moyens à retenir et à choisir.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Déterminer précisément si l'on veut agir sur la cible marketing ou de communication, en B to B (Business to Business/entreprise-entreprise) et/ou en B to C (Business to Consumer/entreprise-consommateur).
  • Identifier le territoire d'action, local, régional ou national.
  • Sélectionner les canaux de communication en fonction des modes de consommation média/hors média de la cible.
  • Travailler étroitement avec les cibles secondaires pour soutenir et relayer le dispositif.
  • Déterminer la cible principale : celle à qui il faut " faire connaître pour faire acheter ". Elle dispose de tous les critères pour être convertie en acheteur. L'enjeu est de lui adresser la communication prioritairement. Le message à lui transmettre est articulé sur ses motivations afin de lever ses freins. Sa qualification est obligatoire et passe par des critères précis d'un point de vue qualitatif (freins et motivations de la cible) et quantitatif (nombre de personnes concernées, localisation, âges, CSP, revenus, niveau d'études, critères chiffrés). On peut y trouver aussi bien des clients (stratégie de fidélisation ou réveiller des clients devenus passifs) que des prospects qu'il faudra convertir en clients.
  • Choisir le coeur de cible : il appartient toujours à la cible principale, c'est un sous-ensemble qui regroupe le plus fort potentiel pour l'annonceur. Cible prioritaire la plus exposée à la communication, elle concentre l'effort budgétaire.
  • Réfléchir à la cible secondaire ou satellite : cible d'influence, elle comprend les leaders d'opinion, conseillers de vente, journalistes, force de vente, réseaux de distribution, etc.). Elle peut devenir une cible principale en cas de budget faible, c'est-à-dire que l'on peut s'en servir pour promouvoir le produit, la marque, au même titre qu'un support de communication.

Méthodologie et conseils

Chaque cible doit être parfaitement identifiée, car elle bénéficiera d'actions de communication distinctes.

Avantages

  • Le ciblage permet avant tout à l'annonceur de bien déterminer les actions de communication à mettre en place.
  • Les critères qualitatifs favorisent une meilleure efficacité du message et les critères quantitatifs la bonne allocation budgétaire.

Précautions à prendre

  • Un travail imprécis des cibles entraîne inéluctablement une erreur dans la stratégie des moyens. La cible ne sera pas touchée par les bons canaux, le message ne lui parviendra pas.

Comment être plus efficace ?

Ne pas se tromper de cible

Un bon ciblage est le pivot du plan de communication. En effet, il faut dédier à chaque cible des actions de communication. Aucune ne doit être négligée. Il est aussi important de rappeler qu'une cible est une personne. Autrement dit, il faut s'adresser à elle en tant que telle. Elle réagit, elle agit. Ne pas confondre avec une structure comme par exemple une association. Cette dernière dispose en effet de personnes liées à son fonctionnement (des responsables) mais aussi d'adhérents (qui soutiennent la cause). D'où le fait de se poser la question : qui doit-on toucher ? les responsables ou les adhérents ? Le message n'est pas le même, les motivations et les freins non plus. Plus une cible est qualifiée plus elle sera réceptive au message. En revanche, la cible de communication est liée à la cible marketing, elle l'enrichit voire l'étoffe.

Deux stratégies

Stratégie pull : stratégie qui a pour vocation d'attirer le consommateur final vers le produit, la marque ou l'annonceur. Le dessein de la communication est ici de faire connaître, d'informer et de sensibiliser. On y retrouve les traits des objectifs cognitifs (notoriété). C'est la stratégie qui va déterminer les actions de communication à mettre en place pour toucher la cible afin qu'elle se souvienne de l'annonceur. La stratégie pull utilise le mix de communication.

Les outils de communication en pull sont essentiellement la publicité média et hors média, les réseaux sociaux, plus largement le web afin de multiplier les points de contacts.

Stratégie push : stratégie qui va pousser le produit ou la marque vers la cible afin de la faire acheter, consommer, essayer, tester ou se déplacer. Ici les attributs correspondent essentiellement aux objectifs conatifs (comportement). On utilise les prescripteurs pour favoriser l'acte d'achat et plus particulièrement la force de vente. Il faut aussi des points de vente attractifs. La stratégie push utilise le mix marketing.

Les outils de communication en push sont essentiellement des campagnes B to B, d'incentives auprès de la force de vente, d'outils d'aide à la vente...

L'idéal est d'utiliser de façon complémentaire les deux stratégies en les mixant. La mise en avant d'une au détriment de l'autre passe par l'allocation budgétaire dont on dispose. Une stratégie pull demande plus de budget car elle va exercer une plus forte pression publicitaire.

Des actions pour chaque cible avec un budget adapté

À chaque cible identifiée doivent correspondre des actions de communication ou de marketing dédiées. En disposant d'un budget conséquent, l'annonceur peut travailler largement avec sa cible principale mais devra veiller à ne pas trop se disperser pour éviter toute déperdition tant au niveau du message que des objectifs à atteindre. À l'inverse, un budget trop restreint peut entraîner une certaine inefficacité sans répondre aux objectifs fixés et ne pas être, alors, en mesure de proposer des actions aux différentes cibles. Il doit y avoir une adéquation raisonnable entre les objectifs fixés et le budget.


Contexte

Face à la concurrence, il est indispensable pour chaque annonceur de communiquer vers sa cible mais aussi d'accroître son territoire de prospection pour générer de plus en plus de business. Cela nécessite de communiquer mais de façon efficace pour optimiser le trio budget-cibles-actions. Cependant, les annonceurs cherchent de plus en plus à réduire leur budget de communication tout en continuant à vouloir vendre et être connus. Ils se doivent alors de trouver des stratégies de communication pour compenser leur déficit de communication publicitaire ou de présence dans les médias traditionnels. Les actions directes sont alors favorisées tout comme le déploiement sur le web. De plus en plus de communication vont directement à la rencontre de la cible et lui donne aussi la parole. Cela implique une parfaite connaissance de ses habitudes. La cible prescriptrice est également un enjeu. Cette dernière favorise le déploiement du message à moindre coût. Du moins c'est ce qu'espère l'annonceur mais il ne peut toutefois pas compter exclusivement sur elle car c'est trop risqué et restrictif.

Résultats

Un ciblage efficace permet de répondre aux objectifs de communication ou marketing mais surtout de parfaitement identifier les actions de communication et/ou marketing à mettre en place. Le tout grâce à un budget compatible avec les ambitions de l'annonceur.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera