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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre I : Le triangle objectifs, cibles et outils de communication

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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TROIS PARAMÈTRES CLÉS DE LA COMMUNICATION

En résumé

Un outil de communication n'a de valeur que pour une cible donnée et un objectif particulier.

Les responsables de communication doivent donc s'attacher à préciser les objectifs visés et à définir le plus finement possible les cibles.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif précise le résultat que l'entreprise attend d'une action de communication (exemple " rajeunir l'image de l'entreprise "). La cible définit clairement les caractéristiques des publics visés (exemple : les femmes de 40 à 50 ans citadines et célibataires, soit une population de x milliers de personnes, avec un pouvoir d'achat moyen de x euros). La combinaison des deux permet de définir des objectifs mesurables (exemple : " être identifié comme une entreprise innovante par 75 % des citadines célibataires de 40 à 50 ans "). Vous pouvez ainsi plus facilement choisir un outil ou une action de communication qui réponde à l'objectif et soit adapté à votre cible (exemple : une campagne publicitaire dans les magazines lus par la cible ou les sites Internet les plus visités).

Contexte

Pendant longtemps, les entreprises se sont bornées à formuler des intentions vagues en guise d'objectifs (informer les clients, fédérer le personnel) et ont rarement précisé les caractéristiques de leurs cibles. Cette approche est aujourd'hui révolue.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Rédigez clairement des objectifs MALIN (mesurables, accessibles, limités dans le temps, incitatifs, négociés). Énoncez vos intentions (valoriser, fédérer, rassurer). Donnez des éléments quantitatifs de mesure (60 % des commerciaux, 80 % des CSP +). Indiquez un délai (d'ici la fin du premier semestre, dans les deux ans). Formulez chaque objectif en une phrase courte avec un verbe d'action qui définit concrètement le résultat à obtenir. Et bien sûr, pensez à négocier vos objectifs avec votre direction.
  • Caractérisez vos cibles. Vous devez identifier les personnes les plus utiles à toucher pour atteindre le résultat que vous souhaitez. Pour y parvenir, vous devez caractériser leur mode de pensée, leur style de vie, leurs préoccupations, leur culture, leurs pratiques quotidiennes. Plus vous serez précis, mieux vous pourrez affiner vos choix et trouver les arguments qui feront mouche.
  • Choisissez vos outils. Il n'existe pas d'action ou d'outil de communication miracle ou prêt à l'emploi. Vous devez toujours réfléchir à ce que vous voulez faire et pour qui, avant de choisir. Vous vous poserez ensuite les questions de budget et de cohérence des actions entre elles.

Méthodologie et conseils

Ne confondez pas communication et marketing. Le marketing s'adresse à des consommateurs. Il cherche à vendre des produits. La communication a une visée plus large. Elle veut influencer, toucher, émouvoir, donner à penser.

Avantage
  • En visant la cohérence entre objectifs, cibles et actions de communication, vous résolvez la plupart des problèmes liés à l'évaluation. Vous savez où vous allez, qui vous voulez toucher et comment vous allez vous y prendre.
Précaution à prendre
  • Les trois étapes peuvent se mener de façon itérative. Si cela vous semble plus simple, vous pouvez commencer par penser à l'outil que vous souhaitez mettre en oeuvre. Mais n'oubliez surtout pas de vous demander quel est l'objectif visé pour quelle cible.

Comment être plus efficace ?

Distinguez trois niveaux d'objectifs

  • Cognitifs (informer). Ils visent à modifier l'identité et la notoriété de l'entreprise en apportant des informations aux différentes cibles visées (caractéristiques des produits, cours de la Bourse, actualité sociale). Exemples : communication externe, " accroître la notoriété de trois points après la campagne publicitaire " ; communication interne, " informer des modalités du projet de service en septembre 2018 ".
  • Affectifs (émouvoir, toucher). Ils cherchent à modifier le point de vue ou l'opinion d'une cible vis-à-vis de l'entreprise (améliorer l'image, accroître la proximité avec la marque). Exemples : communication externe, " devenir la marque préférée des 18-25 ans " ; communication interne, " fédérer les cadres autour du projet de service ".
  • Comportementaux (faire agir). Il s'agit d'amener la cible à changer son comportement et ses habitudes. Exemple : communication externe, " 80 % des élèves ingénieurs participent au Salon de l'étudiant " ; communication interne, " 60 % des salariés participent à l'opération "vis mon job" ".

Établissez une typologie de vos cibles

Cibles possibles à détailler et préciser en fonction de votre environnement.

Quantifiez et qualifiez

Déterminez précisément le nombre de personnes visées en utilisant les critères sociodémographiques : âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle (CSP). Exemple : 4 500 riverains ; âge moyen : 38 ans ; CSP : classe moyenne. Précisez les caractéristiques de chacune de vos cibles en indiquant ce qu'elle aime, pense, fait, ses préoccupations, ses habitudes d'achat, ses pratiques culturelles... L'audit de communication, la mesure de l'e-réputation et les études réalisées par le marketing et les ressources humaines peuvent vous aider. Vous pouvez également vous appuyer sur les études, essais et articles consacrés à ce thème (styles de vie, études de motivation, courants socioculturels).

Hiérarchisez

Tous les objectifs de communication ne sont pas équivalents. Vous devez également déterminer comment passer d'un objectif cognitif à un objectif affectif ou comportemental. De même, vous pouvez avoir à définir un coeur de cible (la catégorie de personnes à toucher prioritairement et à laquelle vous consacrerez plus de budget) et des cibles secondaires, pour lesquelles vous concevrez des actions destinées à renforcer votre démarche.

CAS d'une Entreprise engagée dans une politique de développement durable

Contexte

Une entreprise de la grande distribution s'est engagée dans une politique de développement durable et de respect de l'environnement. Elle souhaite associer ses salariés à cette démarche en renforçant la proximité avec ses clients.

Problématique

Ce cas combine les problématiques de communication interne (impliquer les salariés dans la mise en oeuvre de la stratégie de l'entreprise) et celles de la communication externe (se différencier de la concurrence, développer une image d'entreprise responsable).

Axe de communication

" Mobiliser les salariés ; en faire les ambassadeurs de la stratégie de l'entreprise. "

Objectifs de communication

  • 100 % des salariés sont capables de citer les trois valeurs clés de l'entreprise (transparence, souci de l'environnement, qualité) d'ici la fin de l'année ;
  • 80 % des salariés ont participé aux journées de l'environnement organisées par l'entreprise dans chacun des magasins ;
  • 95 % des managers relaient les messages de la communication ;
  • 70 % des clients sont capables de citer un élément du message de la campagne publicitaire ;
  • 50 % des journalistes sollicités ont repris le communiqué de presse ou rédigé un article positif.

Cibles concernées

  • Le personnel en contact avec la clientèle : 3 000 caissières, 4 000 vendeurs ; 20 % d'hommes, 80 % de femmes ; 42 ans d'âge moyen ; centres d'intérêt des femmes (les enfants) et des hommes (le foot) ;
  • les managers : 200, 80 % d'hommes, 32 ans d'âge moyen, centres d'intérêt (hommes : loisirs et foot ; femmes : mode, voyages) ;
  • les clients des magasins : coeur de cible : femmes de moins de 50 ans (500 000 personnes), citadines (pour l'essentiel dans des villes de plus de 100 000 habitants), moyenne d'âge 38 ans, mères de deux enfants à 70 %, centres d'intérêt (les enfants, les loisirs, les voyages).

Actions

  • Réaliser une charte " environnement et développement durable ". En envoyer un exemplaire à chaque salarié avec un mot du PDG. Créer des affiches et les exposer dans chaque magasin. Relayer l'opération via les réseaux sociaux.
  • Mener une campagne de relations presse (envoi de communiqués de presse, réalisation de dossiers presse).
  • Accompagner la création d'un label " environnement et développement durable " par des actions de communication interne (organisation d'une journée " environnement et développement durable " avec invitation des enfants).
  • Organiser sur la page Facebook de l'entreprise un jeu concours sur l'environnement et le développement pour les enfants de 8 à 12 ans. Offrir au gagnant un voyage avec sa famille dans un pays de production de produits équitables (exemple : café).
  • Communiquer sur l'opération dans le journal interne (papier et intranet) et dans les réseaux sociaux (Facebook, Twitter).
  • Réaliser un kit de communication à l'attention des managers. ¦

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD