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La boîte à outils de la Publicité

Chapitre II : Le positionnement

  • Retrouvez 9 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Les caractéristiques du positionnement



Résumé

Élaborer un positionnement oblige à avoir un regard réflexif, à bien analyser ce qui différencie la marque de ses concurrents.

Le positionnement est une étape clé du plan de communication, c'est un parti pris, qui servira de fil rouge tout au long de l'élaboration du plan de communication.

C'est un élément fondateur de l'identité de marque, son choix est donc déterminant, et se construit par un échange entre l'agence et l'annonceur.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Faire coïncider positionnement et image de marque. L'image de marque correspond à la place qu'occupe la marque dans l'esprit du consommateur. Le travail publicitaire consiste à faire en sorte que le positionnement choisi devienne ce que les consommateurs perçoivent de la marque.

Contexte

Aujourd'hui la concurrence est de plus en plus forte, internationalisée, notamment sur le web où les marques sont présentes et donc très facilement comparables. Il faut donc réfléchir aux éléments qui constituent la marque et la rendent différente. Choisir un positionnement c'est prendre un parti pris.

Comment l'utiliser ?

Étapes

L'agence va travailler sur les traits saillants de la marque pour définir le nouveau positionnement. Il se définit par la manière dont on souhaite que le produit, service, l'offre ou l'entreprise elle-même soit perçu(e) par les consommateurs et ce, en fonction de la concurrence, des prix pratiqués, des circuits de distribution, de la publicité...

Ce nouveau positionnement doit être :

  • Clair : fondé sur les caractéristiques que possède la marque, objectifs (le goût inimitable de la pâte à tartiner Nutella) ou symbolique (innovation visionnaire pour Apple au design épuré), et parfaitement identifiables par les consommateurs.
  • Pertinent : il doit correspondre aux attentes des clients et, crédible vis-à-vis de la concurrence, il doit avant tout convaincre.
  • Distinctif : être différent des concurrents, et le faire savoir. Mettre en avant une qualité que les autres marques n'ont pas ou qu'elles ne mettent pas en avant.
  • Cohérent : le positionnement doit apparaître logique aux consommateurs.
  • Attractif : mettre en avant l'avantage capable de convaincre les consommateurs. Rester à l'écoute de ses clients pour trouver plus facilement l'argument phare.
  • Durable : les clients ont des repères et des habitudes, et il faut du temps pour installer un nouveau positionnement, d'où l'importance de veiller à trouver un positionnement qui puisse pérenniser et servir la marque.

Méthodologie et conseils

Élaborer un positionnement suppose d'avoir en perspective à la fois la concurrence et le consommateur, c'est un subtil équilibre à trouver entre les opportunités que peuvent offrir le marché et les motivations des consommateurs.

Avantages

  • Le positionnement est le point de départ de la démarche de communication, choisir le bon positionnement est un élément déterminant pour réussir la campagne.

Précautions à prendre

  • Le principal écueil dans l'élaboration du positionnement, c'est de ne pas choisir et essayer de combiner entre eux tous les atouts de la marque, pour être sûr de convaincre " tout le monde ". Le risque, dans ce cas, est de ne pas être clair dans l'esprit du consommateur, il vaut mieux choisir un axe, celui qui semble le plus porteur et le décliner afin qu'il devienne un élément de différenciation.

Comment être plus efficace ?

Faire une carte de positionnement, carte perceptuelle ou mapping

  • Bien cerner l'univers de référence :

    Le marché sur lequel intervient la marque évolue, parce que de nouveaux concurrents arrivent (ex : l'arrivée de Free en téléphonie mobile), parce que les habitudes de consommation changent (ex : l'achat de livres via Amazon, ou l'arrivée des " drive " en grande distribution), etc. Il faut donc rester très vigilant et anticiper les changements qui se profilent.

  • Analyser le positionnement et surtout l'image de marque des concurrents :

    Il n'existe pas d'avantage concurrentiel acquis, il faut donc étudier l'évolution des positionnements des concurrents et surveiller de près notre image de marque.

  • Dégager les principales attentes des consommateurs :

    Que ce soit en termes de prix, de qualité, fiabilité, niveau de gamme, d'accessibilité du produit ou du service, d'image de marque, etc.

  • Choisir deux critères d'évaluation :

    En fonction des trois analyses précédentes, il est nécessaire de choisir les deux critères qui serviront d'axes au graphique.

Par exemple :


Faire une analyse de la carte

L'analyse de la carte permet de dégager les axes stratégiques déployés par la concurrence, elle permet donc de voir si le positionnement choisi est judicieux ou si, au contraire, il ne vaudrait mieux pas le faire évoluer, pour éviter que la marque ne s'oppose de manière frontale à un concurrent, leader sur le marché.

La carte de positionnement ou carte perceptuelle n'a pas vocation à modifier les choix marketing faits par l'entreprise en amont, mais elle éclaire la manière dont la marque est perçue sur le marché et nous aide à faire des ajustements, notamment en termes d'image. Cette carte permet de repérer d'éventuels créneaux porteurs.

EXEMPLE d'un repositionnement et d'un mapping : Petit bateau

Rachetée en 1988 par le groupe Yves Rocher, elle amorce un changement radical à partir du milieu des années quatre-vingt-dix (le déclic vient d'un tailleur Chanel porté avec un tee-shirt Petit Bateau), passant d'une marque conventionnelle dédiée aux enfants à une marque qui agit, parle et joue. Le début des années 2000 est marqué par le slogan : " Ça sert à quoi d'imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans ? "

2008, le tournant, orchestré par l'agence BETC

Avant 2008, le parti pris restait centré sur les enfants. Mais la marque étend ses gammes, avec des modèles conçus pour les adultes. Petit Bateau se repositionne en une marque transgénérationnelle qui capitalise sur les valeurs de l'enfance.

Une campagne réussie

La campagne " print " met en scène des " vrais gens ", petits et grands, spontanés, un peu espiègles. L'idée créative qui va largement contribuer au succès de la campagne est d'exprimer l'âge, non plus en années, mais en mois, comme pour les petits. Forcément, en voyant la publicité, chacun se demande quel est son âge en mois, le pari est gagné, la marque nous habille de zéro à 924 mois !

Le mapping

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera