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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre VII : Le parrainage

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  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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MÉCANIQUE ET PRINCIPE DU PARRAINAGE

En résumé

Le parrainage est le terme générique pour parler du sponsoring et du mécénat. Dans les deux cas, l'entreprise ou l'organisation s'associe à un événement ou une activité qui ne relève pas de son quotidien. Il s'agit de faire parler de soi en parlant d'autre chose que du coeur de métier. Mais les objectifs et les champs d'application diffèrent.

Le sponsoring est souvent associé au sport ; il répond à une stratégie de valorisation des produits et de la marque.

Le mécénat concerne un champ plus large : culture, éducation, recherche, actions humanitaires, protection de l'environnement... Il cherche à valoriser l'engagement social de l'entreprise dans son ensemble.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le parrainage ne consiste pas à apposer son nom sur un voilier ou au bas de l'affiche d'une exposition. L'enjeu pour l'entreprise est tout autant d'atteindre ses propres objectifs de communication que d'apporter un soutien à une activité, un sportif ou un artiste dont elle apprécie les qualités.

Contexte

Le parrainage est principalement utilisé dans cinq grands domaines d'activité : le sport, la culture, la solidarité, l'environnement et l'audiovisuel. Le sport a été un des premiers champs investis par les sponsors et reste le plus important en termes d'investissements financiers. C'est celui où la contribution de l'entreprise est la plus visible. Dans d'autres domaines comme la santé ou la solidarité, la présence des sponsors doit être plus discrète pour ne pas heurter les sensibilités.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définissez le domaine du parrainage. Votre choix va dépendre, comme toujours en communication, des cibles à atteindre et des messages que vous voulez communiquer. Vous devez trouver un équilibre entre visibilité, image et investissement (serez-vous plus visible, votre image va-t-elle s'améliorer, avez-vous les moyens financiers suffisants ?).
  • Choisissez l'activité à parrainer. Dans chaque domaine, il existe des dizaines de choix possibles. Dans celui du sport, vous pouvez investir dans le rugby, la pétanque, la natation, le patinage artistique et bien d'autres activités. Plus le sport est médiatique, plus le coût du parrainage est élevé. Chaque activité a ses valeurs et son public. Aucune n'est parfaite. Vous devez choisir celle qui vous semble la plus proche de l'image que vous souhaitez véhiculer.
  • Identifiez l'entité à parrainer. Quatre solutions s'offrent à vous : parrainer un individu, un groupe (équipe, troupe de théâtre), une organisation (une fédération, un théâtre, un musée) ou un événement.
  • Précisez le niveau de performance. Vous pouvez apporter votre soutien à un amateur ou à un professionnel, vous pouvez aussi vous engager auprès d'enfants, d'adultes, d'hommes ou de femmes, ou encore venir en aide à des groupes spécifiques (handicapés, retraités).

Méthodologie et conseils

De nombreux éléments entrent en compte dans le choix final. Vérifiez la cohérence entre vos cibles et celles de l'entité parrainée et entre votre image et la sienne. Calculez le rapport entre l'investissement et le bénéfice attendu. Prenez en considération la couverture géographique (régionale, nationale, internationale), la fréquence des contacts (visibilité du parrainage dans les médias durant l'année). Et ne négligez pas la qualité du contact (un logo est plus facile à repérer sur les panneaux d'un stade que sur le maillot d'un nageur).

Avantage
  • Le parrainage permet de toucher un large public (les spectateurs d'un match de football peuvent difficilement éviter de voir les marques sur les maillots des joueurs !). Il offre également un cadre convivial pour organiser des rencontres avec vos publics.
Précaution à prendre
  • Le lien entre votre entreprise et l'activité soutenue doit être perçu comme crédible par l'opinion publique, faute de quoi vos messages ne seront pas convaincants.

Comment être plus efficace ?

Distinguez sponsoring et mécénat

Le mécénat se caractérise par une forme de soutien discret et sans recherche de contrepartie directe pour le financeur. Le sponsoring, au contraire, vise un retour sur investissement. Le sponsor veille à ses propres intérêts de communication. Il exploite systématiquement son engagement par le biais de la publicité, de la promotion et des relations publiques.

Du point de vue juridique, le sponsoring se distingue nettement du mécénat. Les dépenses de mécénat donnent droit à une réduction d'impôt égale à 60 % de leur montant dans la limite de 5 pour 1 000 du chiffre d'affaires hors taxes. L'excédent des dépenses peut être déduit pendant les cinq exercices suivants en respectant chaque année le plafond. Les dépenses de sponsoring sont considérées comme des dépenses de nature publicitaire.

" Une contrepartie d'image est autorisée dans une opération de mécénat. L'association du nom de l'entreprise versante aux opérations réalisées par l'organisme relève du mécénat si elle se limite à la simple mention du nom du donateur, quels que soient le support et la forme, à l'exception de tout message publicitaire. " (Admical : http://admical.org).

Mesurez votre audience

L'audience directe. Le calcul est facile à effectuer dans le cadre d'événements payants. Il suffit de compter le nombre de billets vendus. Pour les événements gratuits, vous devez estimer le nombre de spectateurs présents. L'opération s'avère plus délicate dans le cas de manifestations de grande ampleur comme la Techno Parade, la Nuit blanche ou le Tour de France. La mesure de l'audience directe peut s'effectuer pour un événement unique ou être cumulée sur une saison ou plusieurs manifestations.

L'audience indirecte. Il s'agit du nombre de personnes susceptibles d'être touchées par les retombées de la manifestation dans les médias.

Presse écrite. Recensez tous les articles qui citent votre nom et celui de l'événement. Vous pouvez pondérer le chiffre obtenu par des éléments qualitatifs : emplacement de l'article, qualité et nombre des visuels, ton de l'article (positif, négatif, neutre). Cette approche permet d'évaluer la valeur relative des retombées en comparant plusieurs actions de parrainage.

Audiovisuel. Vous devez déterminer la durée des retransmissions de l'événement (en direct, en différé) et la fréquence d'apparition de votre nom. Les citations orales de votre marque ou du nom de votre entreprise sont également comptabilisées.

Internet. Si vous avez dédié un site ou une page Facebook à l'opération de parrainage, vous pouvez mesurer votre audience en prenant en compte le nombre de visites, le nombre de pages vues, le nombre d'internautes qui cliquent sur votre site (taux de clic), qui sont " fans de " ou qui partagent l'information avec d'autres. Si vous avez un compte Twitter, vous pouvez également mesurer le nombre de " retweets " ainsi que le volume et la qualité des conversations associées à votre événement (#événement).

Inscrivez-vous dans la durée

L'opinion publique a tendance à oublier le nom des sponsors. Seul un effort soutenu et à long terme vous permettra de lutter contre ce phénomène et d'accroître votre notoriété. Les marques associées durablement par le public à une activité de parrainage ont derrière elles une longue histoire de sponsor. BNP Paribas parraine le tournoi de Rolland-Garros depuis 1973, le Tour de France est parrainé par LCL - Le Crédit Lyonnais - depuis 1987. Quant à Coca-cola, il soutient les Jeux olympiques depuis 1928 !

EXEMPLEs d'Opérations de parrainage

" Un ballon pour l'insertion "

Depuis 2014, la fondation Orange offre à 40 000 élèves de 300 écoles primaires et secondaires de huit pays d'Afrique des outils pédagogiques numériques. Chaque école dispose d'un kit composé de 50 tablettes, de deux serveurs et d'un vidéoprojecteur. La fondation met un bénévole à disposition de chaque établissement. Ce parrainage permet à des élèves jusqu'ici privés de livres et d'Internet d'accéder au savoir (d'après www.fondationorange.com).

Des arbres pour lutter contre le réchauffement climatique

Depuis 2010, l'entreprise sociale Reforest'Action soutenue par le Crédit agricole propose aux entreprises et aux particuliers de planter des arbres depuis l'écran de leur ordinateur ou de leur tablette numérique moyennant un engagement financier modeste (moins de 3 euros pour un particulier). Plus de 10 000 arbres sont plantés chaque année en France, au Sénégal, en Haïti, au Pérou, en Équateur et au Guatemala (d'après www.reforestation.com).

Une bourse pour lutter contre les maladies rares

La fondation Groupama pour la santé accorde chaque année une bourse sous forme de salaire à un jeune chercheur pendant une durée de 3 ans. Pour l'étudiant, c'est la possibilité de mener sa thèse en étant financé. Pour les malades, c'est l'espoir de voir aboutir un projet de recherche sur les maladies rares (d'après www.fondationgroupama.com).

Une plateforme digitale dédiée au microcrédit solidaire

Sur la plateforme digitale de GDF Suez dédiée au microcrédit solidaire, les salariés du groupe peuvent choisir de financer des projets de création ou de développement pérenne de micro-entreprises. Leur aide prend la forme d'un prêt à taux zéro, de 20 € minimum, remboursable sous six à dix-huit mois qui peut être réinvesti ou non à terme. Organisée en réseau social, cette plateforme offre aux salariés du groupe la possibilité de créer des communautés, tout en s'informant sur le fonctionnement et l'actualité de la microfinance (http://gdfsuez.microword.org, accès Internet exclusif).

Allez les filles ou le foot au féminin

La fondation de France, la mairie de Bordeaux et le centre national pour le développement du sport ont soutenu la création de deux équipes féminines de football dans des quartiers sensibles de l'agglomération bordelaise. Quelques mois plus tard, les deux équipes ont fait le plein et l'une d'elles a été sacrée championne d'Aquitaine (d'après www.fondationdefrance.org).

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD