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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre II : Le nom de marque

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  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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DU SIGLE AU NÉOLOGISME

En résumé

Le nom de marque est celui sous lequel l'entreprise développe son activité ou par lequel son activité, ses produits ou services sont identifiés.

Le nom de marque doit faire une première impression positive sur le consommateur.

Un nom de marque doit être court. Les experts recommandent de se limiter à onze lettres et quatre syllabes au maximum.

Il est important de faire attention aux accents dans une logique internationale comme de tenir compte des caractères de saisie pour les recherches sur Internet.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le nom sert à identifier l'entreprise et à la faire reconnaître de son public. Il reflète la culture et le " tempérament " de l'entreprise : Nike (surnom de la déesse Athéna) choisit le symbole de la victoire ; les Banques Populaires définissent leur positionnement ; Jaguar incarne les qualités du félin... Le nom s'inscrit dans l'imaginaire du public. Toutefois, de nombreuses marques connues portent des noms sans signification ni connotations préalables, qui se sont chargés de sens, au fil des ans, grâce à des produits couronnés de succès ou une communication efficace.

Contexte

Un nom de marque réunit des qualités de " sens " et de " son " (l'euphonie ou harmonie sonore). Le sens repose sur les valeurs, l'origine, l'activité, le savoir-faire... La consonance du nom peut troubler ou renforcer la perception de l'entreprise. Restez vigilant à la signification d'un nom dans une langue étrangère. Les sociétés doivent parfois modifier le nom de leur entreprise, en raison d'une connotation inadaptée dans une langue donnée : Alcatel signifie " assassin " en arabe et Cegos, " aveugle " en portugais (et devient Cegoc au Portugal).

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Définissez votre univers de marque (positionnement, produit, secteur d'activité, archétypes).
  • Faites un brainstorming (notez toute idée sans censure : concepts, images fortes, sons, jeux de mots).
  • Choisissez le nom en vérifiant sa conformité avec l'univers de la marque.
  • Évaluez son impact auprès d'un échantillon de clients et prospects.
  • Adoptez ou modifiez le nom en fonction des réactions. Recommencer le processus créatif en cas de rejet par l'échantillon test.

Méthodologie et conseils

Inspirez-vous du " réel ", l'activité de l'entreprise, ou bien allez chercher du côté du symbole et de la création. Dans ce cas, basez-vous sur un ou deux concepts dominants, qui définissent l'entreprise (proximité, innovation, international). Procédez ensuite par analogie, en listant des mots apparentés à ces idées de départ.

Autre technique, celle du " portrait chinois ", tout à fait adaptée à " l'invention " d'un nom de marque : si la marque était une couleur, une saison, un animal, une qualité, un végétal, une chanson.

Les sonorités ne sont pas neutres, les dominantes en " v " évoquent la vie et le mouvement, celles en " ke ", " pe ", " te " sont plus dynamiques. Certaines lettres sont plus féminines que d'autres : " a, y, f, l, m ".

Avantage
  • Un nom original permet de matérialiser la notion de marque, de positionner l'entreprise et de la distinguer de ses concurrents. En outre, le nom est souvent le premier élément de contact avec le public (sur une affiche, un annuaire, un moteur de recherche).
Précautions à prendre
  • Trouvez le juste équilibre entre recherche d'originalité et authenticité. Un nom ne doit pas être trompeur (et rester, bien sûr, dans le cadre de la légalité).
  • Vérifier la disponibilité du nom de marque et le protéger auprès de l'Institut national de la propriété industrielle (INPI).

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD