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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre III : Le media-training

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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En résumé

Outre un travail sur l'image et l'anticipation des questions, le media-training a pour ambition de transmettre au mieux un message.

Le media-training est une formation destinée aux dirigeants et porte-parole de l'entreprise pour les préparer à affronter les médias en situation de crise.

Encadrés par un ancien journaliste, ils s'entraînent à déjouer les pièges d'une interview.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le media-training est un entraînement à la prise de parole face aux médias (presse, radio, TV). Animées par d'anciens journalistes, ces séquences permettent aux participants de mieux cerner les attentes des journalistes, d'identifier les contraintes et les spécificités des médias. L'objectif prioritaire est de réussir à faire passer le message essentiel en fonction du contexte, sans tomber dans les travers des débutants : manque de clarté ou de cohérence, réponses décalées (trop longues ou trop courtes), vocabulaire abstrait...

Contexte

Le media-training est une pratique qui se développe de plus en plus souvent dans les entreprises. Les séances sont organisées lors de la désignation des porte-parole. Dans l'idéal, il est souhaitable de préparer chaque rencontre importante avec des journalistes par un exercice de media-training.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Préparez les sujets à travailler. Le journaliste va vous aider à préparer les réponses des porte-parole sur tous les sujets sensibles. Si le séminaire a lieu en dehors d'une crise, choisissez deux ou trois thèmes sensibles.
  • Impliquez les participants. Avant la formation, envoyez un dossier aux participants en indiquant les sujets abordés pendant la formation, les méthodes pédagogiques et les modalités pratiques (lieu, horaires, entraînement face à la caméra). Demandez à chaque porte-parole d'apporter des informations pour contribuer à rédiger les messages clés à communiquer selon les événements. Invitez chacun à venir avec plusieurs pièces de sa garde-robe pour faire des essais (chemises de différentes couleurs, cravates à motifs, vestes à rayures, tailleurs en pied-de-poule).
  • Variez les exercices. Le media-training privilégie avant tout la pratique. Les participants sont filmés dans différentes circonstances (débat contradictoire entre invités arbitré par le journaliste, questions-réponses en face-à-face avec un journaliste, test de cohérence des réponses des porte-parole qui sont filmés les uns après les autres).
  • Inscrivez la formation dans votre processus de gestion de crise. Les messages médiatiques définis pendant la session seront proposés aux membres de la cellule de crise et intégrés après validation dans le manuel de gestion de crise.

Méthodologie et conseils

Limitez le nombre de participants à huit au maximum ! Si vous avez davantage de porte-parole à former, organisez plusieurs sessions. Vous pourrez ainsi éviter des confrontations difficiles (par exemple entre un hiérarchique médiocre face à la caméra et un de ses collaborateurs plus à l'aise).

Si possible, essayez d'organiser le media-training en dehors de vos locaux (pendant un jour ou deux). Les porte-parole seront moins dérangés et pourront se concentrer davantage.

Avantage
  • Le media-training permet d'éviter certaines erreurs ou contre-performances face aux médias. Les porte-parole connaissent mieux les codes des médias et peuvent affronter plus sereinement les interviews.
Précaution à prendre
  • Faites appel à un ancien journaliste. Il a, en effet, l'expérience et la crédibilité nécessaires pour vous entraîner. Avec son oeil extérieur, il sera en mesure de vous critiquer... et ne sera pas tenté d'utiliser les informations stratégiques que vous lui communiquerez.

Comment être plus efficace ?

Répétez encore et toujours votre message

À la télévision ou à la radio, les journalistes doivent communiquer un maximum d'informations en un minimum de temps. Les entreprises sont souvent confrontées à des équipes de tournage ou à des reporters de radio qui arrivent très vite après avoir été avertis de l'événement à l'origine de leur reportage. Les journalistes se documentent durant le trajet. Une fois sur place, ils interviewent les responsables, les syndicats, les autorités locales, les riverains ou les témoins. Une fois les interviews enregistrées, ils partent monter leur sujet pour qu'il soit diffusé lors de la prochaine édition du journal télévisé, des informations à la radio. La plupart du temps, seules 10 à 20 secondes sont reprises à l'antenne. Vous ne savez pas lesquelles. Vous devez donc répéter votre message essentiel à chaque question posée par le journaliste. Cela vous évitera d'être piégé par une question technique comme " la qualité n'est-elle pas une priorité pour votre groupe ? " à laquelle vous répondrez spontanément " bien sûr, nous sommes certifiés ISO et nous auditons régulièrement nos installations ". Si un opérateur vient de trouver la mort et que votre message de compassion n'est pas repris, vous apparaîtrez comme inhumain auprès de la famille de la victime, de votre personnel et du grand public.

Questionnez le journaliste avant l'interview

Situation de crise ou non, il est d'usage de faire le point avec le journaliste avant un reportage ou une émission en direct. Quels seront les thèmes abordés ? Combien de temps durera l'entretien ? Y aura-t-il d'autres invités ?

Soignez votre image

Choisissez attentivement vos vêtements en fonction de votre rôle et du contexte. On a beaucoup reproché à un ministre de la Santé de répondre aux journalistes dans son jardin, vêtu d'un polo alors que des milliers de personnes âgées étaient hospitalisées durant un été de canicule et que la situation sanitaire devenait alarmante. Soyez vigilant, veillez aux moindres détails. Refusez d'endosser le mauvais rôle et ne laissez pas le journaliste procéder à des amalgames. Osez reformuler les questions que vous ne comprenez pas.

Trouvez le ton juste

Les meilleurs porte-parole savent trouver le ton juste, les mots et l'attitude pour montrer leur émotion et leur compassion vis-à-vis des victimes tout en les rassurant sur leur capacité à gérer la crise. Inspirez-vous des techniques des comédiens. Sans chercher à travestir la réalité, entraînez-vous à exprimer vos sentiments. Faites l'apprentissage de l'art de convaincre tout en restant vous-même.

Étudiez les reportages consacrés à vos concurrents

Observez attentivement les dirigeants d'entreprise interviewés. Leurs propos sont-ils cohérents avec leurs gestes et leurs attitudes ? Répètent-ils de messages ou des idées clés supposant une préparation ? Font-ils preuve de compassion et montrent-ils leur détermination à trouver une solution aux difficultés que traverse leur entreprise ? Cette veille médiatique vous aidera à mieux vous situer et à appréhender plus tranquillement les questions des journalistes.

EXEMPLE de Quelques règles pour bien communiquer en situation de crise

Gérez votre communication

Soyez à l'origine des messages, prenez l'initiative des échanges avec les médias. Vous pourrez ainsi plus facilement contrôler le calendrier de l'information et éviterez de vous trouver en position d'accusé.

Prenez la mesure du pouvoir des médias et d'Internet

Beaucoup de crises se seraient réglées plus simplement si les médias n'avaient pas mis l'accent sur le manque d'humanité des dirigeants, le silence ou les hésitations de tel ou tel responsable industriel après une marée noire. Quand la presse ne dispose pas d'informations suffisantes à ses yeux, elle émet des suppositions. Des informations réelles ou imaginaires inlassablement reprises par les médias traditionnels et sociaux finissent par devenir une référence pour tous, même si la réalité est parfois tout autre.

Concevez des messages médiatiques

Parlez d'abord des hommes, bannissez le vocabulaire technique, soyez à la fois précis, déterminé, responsable et authentique... Et entraînez-vous à aller à l'essentiel. Pour des professionnels habitués à avoir du temps et à garder le meilleur pour la fin, aller droit au but c'est le monde à l'envers ! En situation de crise, vous disposez de très peu de temps. Votre auditoire doit se souvenir de ce que vous avez dit.

Simulez la crise médiatique

Imaginez des scénarios de crise et procédez à des simulations. Les simulations se déroulent au même rythme et avec la même intensité qu'une crise réelle. Faites appel à un spécialiste du media-training pour vous préparer à communiquer avec les médias (conception d'articles ou de reportages, demandes d'interviews, point presse)

Appuyez-vous sur des professionnels

Si vous n'avez pas d'attaché de presse ou de spécialistes des relations avec la presse, faites appel à une agence de relations avec la presse pour gérer vos relations avec les médias durant la crise. Intégrez ces experts dans la cellule de crise. Il est bien sûr préférable de gérer ses relations presse avant la crise. Et bien sûr, organisez des séances de media-training durant la crise pour préparer vos interviews et prises de parole.

Envisagez le pire et préparez-vous à l'improbable

Depuis le 11 septembre 2001, beaucoup d'entreprises et d'administrations font appel à des scénaristes ou des romanciers pour imaginer des situations improbables et se préparer à y faire face. Des exemples récents montrent, en effet, que la crise arrive souvent quand on ne veut pas ou ne peut pas l'imaginer (dérèglement climatique, attentats terroristes, crise financière majeure...).

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD