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La boîte à outils de la Publicité

Chapitre IX : Le média planneur

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Le média planneur, fin connaisseur des médias, qui sait optimiser l'achat d'espaces


Résumé

La fonction de média planneur en agence permet de donner de la visibilité à l'annonceur. Sa parfaite connaissance des médias en fait un expert. Il planifie les différents passages publicitaires selon la pertinence des supports pour toucher au mieux la cible visée, le tout en intégrant les contraintes budgétaires. C'est un travail d'équilibre. Sa fonction peut aussi prendre le nom de chargé d'études média.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Son travail vise tout d'abord à octroyer de la visibilité à l'annonceur dans un contexte toujours plus stratégique et concurrentiel. Il négocie avec les régies publicitaires. L'objectif premier est la réflexion : quel est le média le plus adapté à la cible ? Toujours en quête de pertinence, dans le trio annonceur-cible-média.

Autre objectif visé par la fonction : la parfaite convergence entre les objectifs étudiés et identifiés par le planneur stratégique. La justification de ses choix est importante, car elle permet de faire accepter plus facilement à l'annonceur les médias retenus. Après le choix des médias, de la planification et de la négociation, l'enjeu final est d'analyser les retombées, s'assurer de l'optimisation du retour sur investissement.

Contexte

Face à une présence croissante des médias sur internet, le média planneur conçoit de plus en plus les plannings en intégrant les offres de couplage. Il intègre également les actions hors-médias plus spécifiquement dans le cas d'une stratégie de communication 360°. Il est indispensable de multiplier les points de contacts entre la cible et les actions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Prise en charge du brief du planneur stratégique.
  • Analyse de chaque média et des supports, audience et affinité avec la cible.
  • Validation de la disponibilité des médias dans le calendrier des actions défini et optimisé.
  • Négociation, élaboration et validation du budget.
  • Présentation du plan média au planneur stratégique, au commercial et à l'annonceur.
  • Élaboration du cahier des charges techniques.
  • Achat d'espaces, validation des aspects techniques.
  • Suivi de la campagne en collaboration avec le traffic manager.
  • Suivi les mesures d'audience des médias choisis. À cette étape, il peut être réalisé des ajustements ou modifications du plan média.

Méthodologie et conseils

Le média planneur travaille en collaboration avec le planneur stratégique afin de s'assurer de l'excellente adéquation des enjeux et objectifs. Le point central pour démarrer le plan média est la correspondance entre le média retenu et la cible. Le rôle de conseil de la fonction rassure l'annonceur et aide ce dernier à mieux comprendre pour accepter pleinement le planning média.

Avantages

  • La grande connaissance des médias par le média planneur lui confère une crédibilité difficilement contestable.

Précautions à prendre

  • Sans une harmonisation et une synergie des actions médias et hors-médias, la visibilité du message sera amoindrie voire inefficace.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera