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Le comportement des cibles

Chapitre : Le comportement des cibles

  • Publié le 11 déc. 2017
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Le comportement des cibles

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" La parole est moitié à celui qui parle, moitié à celui qui écoute. "

Michel de Montaigne

Comprendre les consommateurs

Essayer de convaincre les consommateurs suppose de connaître préalablement leurs goûts et leurs aspirations. Il n'est pas encore possible d'avoir une connaissance exhaustive et personnalisée de chaque consommateur. Le planning stratégique et les études sont donc indispensables pour dégager un profil sociodémographique et psychologique des cibles.

L'étape incontournable consiste donc à poser les questions suivantes : qui sont les consommateurs ? Combien sont-ils ? Quel est leur parcours d'achat ? Comment s'informent-ils ? Quelles sont leurs habitudes, leurs attentes ?

Les segmenter pour mieux les cibler

Avant de déterminer le public qui sera la cible de communication, il faut réfléchir aux critères de segmentation. Pour cela, l'agence va utiliser des données sociodémographiques comme l'âge, le sexe, les revenus, la profession, les diplômes, le lieu d'habitation, mais aussi les fréquences d'achats, le degré de fidélité à la marque, etc.

Pour compléter ces variables objectives, on peut aussi mener une réflexion plus " quali " en repérant des données comportementales et psychologiques : le style de vie, la personnalité, les freins et les motivations, les habitudes et les attentes ou la perception de la marque. Dans ce cas, les études sont une source précieuse d'informations, en permettant de formuler directement les questions aux personnes qui composent l'échantillon représentatif.

Une fois les cibles déterminées, l'agence va réfléchir aux moyens à mettre en place pour les atteindre et mettre son expertise du parcours média au service de la marque. Aujourd'hui, les annonceurs exigent des éléments tangibles de mesure, un retour sur investissement. Il faut donc élaborer une stratégie où l'objectif consiste à multiplier les points de contact avec les consommateurs, les touchpoints. Le web permet en outre de personnaliser les messages et d'interagir, ce marketing conversationnel est en soi une source d'information mais surtout une formidable opportunité de fidéliser.


Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera