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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre VI : La publicité 360°

Fiche 01 : La télévision

  • Retrouvez 19 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

La télévision à l'heure de la délinéarisation et des réseaux sociaux



Résumé

Média de masse par excellence et présent dans la grande majorité des foyers (98,3 % possèdent au moins un poste de télévision).

Média puissant, encore capable de réunir simultanément des millions de personnes. Il n'est plus aujourd'hui l'unique clé de voûte d'un plan média. L'annonceur doit l'incorporer dans un dispositif plus global.

La télé se décline sur plusieurs écrans, se visionne désormais en rattrapage et incite à l'interactivité via la social tv qui prolonge et enrichit les programmes.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Face à la montée en puissance de la télévision connectée, la conception d'une campagne publicitaire intègre l'interactivité. Les régies télé proposent d'ailleurs des offres de couplages tout à fait attractives, créatives et novatrices.

Contexte

Seul média capable de réunir, à un instant T, une audience de plusieurs millions de téléspectateurs. Quelques exemples : Scènes de ménage sur M6 (environ 4 millions de téléspectateurs), The Mentalist sur TF1 (8 millions environ), Plus belle la vie sur France 3 (autour de 5 millions) ou Top chef sur M6 (3 millions).

La télévision offre une large palette thématique. La TNT et ses 25 chaînes proposent des programmes variés, avec une structuration des audiences intéressante. Par exemple D8, dont la part d'audience se situe en moyenne à 3,3 % profite d'un access prime time avec Touche pas à mon poste qui réunit régulièrement 1 million de téléspectateurs (soit un peu plus de 5 % de PDA - part d'audience), avec une surreprésentation des 15-34 ans (14,4 % de PDA) et des CSP+ (9% de PDA).

Le temps moyen passé devant la TV par jour est de 3 h 46 dont 7 minutes quotidiennes sur d'autres écrans ou en replay. 18,7 % des foyers disposent d'une télé connectée. Les annonceurs intègrent logiquement dans leur plan média l'interaction TV-plateformes vidéo-réseaux sociaux. L'ère de la social TV, des télénautes et du second écran bat son plein.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Disposer d'un budget adéquat est primordial pour un meilleur impact auprès de la cible. La télévision est un média de répétition.
  • Identifier la ou les chaînes qui correspondent à la cible visée, l'offre télé étant très large.
  • Favoriser les chaînes locales ou régionales si la communication n'a pas une portée nationale prioritaire.
  • Concevoir sa publicité, son message et plus largement la campagne en intégrant le second écran afin de décupler l'audience.
  • Hiérarchiser médias et supports. La télévision est utilisée en soutien d'un plan média 360° et peut ne pas être la principale source d'investissement du budget publicitaire.
  • Les délais de réservation sont longs, la planification doit être anticipée très en amont.

Méthodologie et conseils

Avec la social TV le téléspectateur est un téléacteur cherchant l'interactivité avec les marques. La publicité connectée offre de réels avantages. Il faut bien penser en amont la portée de l'interactivité et sa cohérence. La télévision n'est plus aujourd'hui le premier écran visible.

Avantages

  • La télévision reste un média puissant, de masse et complet.
  • Offrant la possibilité de se connecter avec des plateformes interactives nuit et jour et instantanément.
  • Nombre de dispositifs permettent de donner la parole aux consommateurs, toujours enclins à la prendre.
  • Grâce à l'interactivité créée avec le téléspectateur, l'effet zapping de la publicité est ralenti.

Précautions à prendre

  • Une publicité télé renforce l'objectif image de la marque mais doit être complétée dans le plan d'actions pour accroître son influence sur le consommateur.
  • L'offre délinéarisée et mobile transforme en profondeur nos habitudes et le modèle économique de la télévision.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera