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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre VI : La publicité 360°

Fiche 03 : La radio

  • Retrouvez 19 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Un média varié, thématique, à fort ciblage et intégrant le web

Résumé

Média grand public (98 % des foyers sont équipés), répétitif (nécessité de multiplier la fréquence des passages publicitaires) et au ciblage géographique précis (radios locales ou nationales avec parfois décrochages régionaux), la radio propose des stations thématiques (généralistes, musicales, information, culture...). Elle est mobile avec une écoute hors domicile (smartphone, voiture, boutiques...). La radio mobilise rapidement les auditeurs (jeux, opérations promotionnelles...). La concurrence est rude et la radio se doit d'intégrer le web.


Pourquoi les utiliser ?

Objectif

La radio est un média à fort ciblage, pouvant favoriser la proximité géographique et très facilement accessible. Idéal pour des opérations de promotion, d'ouvertures exceptionnelles ou l'organisation de jeux. Elle favorise l'interactivité avec l'auditeur. Bénéfique aux secteurs de la grande distribution, de la téléphonie mobile ou de l'automobile, la radio offre aujourd'hui encore des tarifs attractifs.

Contexte

En France le panorama est varié - radios généralistes, musicales voire thématiques -, ce qui met à disposition des annonceurs un large choix pour toucher précisément sa cible. C'est un média d'accompagnement qui s'écoute tout au long de la journée, au fil des activités de chacun. Le marché est concentré principalement autour de grandes régies comme NRJ Global, IP Radio ou encore Lagardère Publicité.

La radio, comme tous les autres médias, s'active autour de la révolution numérique. La retransmission d'émissions ou les podcasts sont aujourd'hui devenus incontournables. En novembre 2013, plus de 22,8 millions de podcasts ont été téléchargés en France métropolitaine (source : Médiamétrie). Les auditeurs sont donc confrontés à davantage de publicités en se connectant sur le site d'une station. De nombreuses radios diffusent uniquement via le web, ce sont les pure players.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Connaître la portée que l'on souhaite donner au message (nationale, régionale, locale ou combinée).
  • Identifier la cible concernée afin de choisir le type de radio à privilégier.
  • Valoriser le dispositif de communication en intégrant la radio avec d'autres médias, car la radio seule ne suffit pas. Média de répétition, la radio oblige à prévoir de nombreuses diffusions de spots pour s'assurer de l'efficacité.
  • Créer une bande-son facilement identifiable afin de l'associer rapidement à la marque ou l'annonceur. Aujourd'hui on parle de jingle sonore.
  • Favoriser les couplages avec les sites web des radios est très efficace à l'ère du podcast.

Méthodologie et conseils

Média encore attractif par ses tarifs, il est facile de l'intégrer dans son plan média. En revanche les heures d'écoute diffèrent dans la journée. De ce fait, il est crucial de travailler sur l'adéquation de ses objectifs avec le comportement de la cible : son temps d'écoute, ses habitudes, son lieu d'écoute.

Avantages

  • La radio peut être écoutée à toute heure du jour et de la nuit.
  • Elle dispose d'une offre et d'une programmation variées, ce qui lui confère un excellent ciblage.
  • Média interactif au tarif attractif, il favorise la notoriété.

Précautions à prendre

  • Média pour lequel la répétition des messages publicitaires est indispensable car son taux de mémorisation est faible, environ 5 %. La radio n'est pas épargnée par le phénomène du zapping.
  • Une campagne publicitaire radio doit être soutenue ou relayée par d'autres actions médias et/ou hors-médias.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera